内部行销 _生活百科

内部行销【内部行销】内部行销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。对于一贯提供高质量服务的公司来说，行销人员必须让公司的每一个人执行顾客导向战略。
定义企业的行销包括两个方面：内部行销和外部行销。而内外部行销又是相对的两个概念。内部行销（Internal Marketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部行销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗？坦率地说，不会。现实地讲，有些人工作的目的就是养家餬口。企业可以接受这样平庸的绩效，但肯定是不提倡的。如果某个员工对公司的品牌或产品兴趣索然，那幺他对工作就会兴趣索然，对客户服务也会兴趣索然。这样糟糕的客户服务会让公司关门的。相反，如果某个员工激情四溢，他身边的同事很容易就能感觉到他热爱自己的公司，而客户也会受其影响。菲利浦·科特勒曾指出：“内部行销是指成功地僱佣、训练和儘可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关係，以便一致对外地开展外部的服务行销。这里所说的对员工的僱佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部行销过程实际上也就是对服务行销组合中各人员要素的管理过程。内部行销是一项管理战略，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过行销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行行销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部行销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部行销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工準备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部行销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述“内部行销”（internalrnarketing）概念的论文。他认为，公司设定了强有力的行销部门，并不意味着这家公司实施了行销导向；公司实施行销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。在此基础上，菲利普·科特勒进一步提出了“行销化”的理论，指出要使公司行销化，就是要在公司里创造一种行销文化，即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和準则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。80年代，“行销文化”、“企业文化”成为世界各国理论界和企业界研究的热点问题。内部行销基于这样的假设：第一，组织中的每个人都有一个顾客；第二，在员工有效地为顾客服务之前，他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐，即在“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客” 。最初，内部行销被描述为，“将雇员当做顾客，将工作当做产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当做顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略” 。内部行销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”，强调在企业内部管理活动中使用类行销方法(Marketing-likeApproach)以使员工具有主动的销售意识，从而使得内部行销成为整合企业不同职能部门，促进企业战略有效实施的一种工具。国内学者的研究基本限于对国外研究成果的翻译和介绍，并通常将内部行销作为一种人力资源管理工具和方法加以探讨。产生内部行销的产生和发展的整个过程中，市场环境尚处于由卖方市场向买方市场的转变阶段。市场行销活动被看作企业产品或服务由生产部门向消费者转移的一个环节，内部行销仅被视作企业内部管理沟通的一种工具也就不足为怪了。同时，由于这种阶段局限性以及相关研究的零散和不系统性，内部行销活动的实施受到企业职能分隔的阻碍和限制，其威力不能得到充分的发挥。随着企业赖以生存的经济环境发生了重大变化，尤其是买方市场的形成，企业本身已经事实上成为了一个“大的市场行销部门”，市场行销成为了企业的战略核心。企业只有构建以人为本的内部行销系统，才能真正发挥内部行销的强大威力。作为公司的一名领导，想一想你能给员工带来的巨大影响。你可以点燃员工的热情之火，并使公司因为拥有这样的员工而光芒四射；你也有能力熄灭这热情之火，只要你不为他们提供迈向成功所需的资源和工具。内部行销可以帮助你通过四种方法，打造一支干劲十足的员工队伍：调动积极性，协助员工更好地完成工作，充分授权，确保他们实现了工作目标并对他们取得的成就给予奖励。传统的行销理论与实践，都趋向于关注企业外部的客户和市场，强调吸引和留住客户以获取利益。但这种建立在客户满意基础上的吸引和维繫，同时也依赖于企业内部因素的协同与配合。在有限的资源投入下，如何使行销措施发挥出更好的效率与效益，为企业创造更大的竞争优势，内部行销理论无疑提供了新的视角：没有积极的、持续的内部行销努力，互动行销对客户的作用将会下降，服务质量将会恶化，客户将会流失，对利润将产生消极的影响。从这个意义上讲，内部行销是成功外部行销的先决条件。内部行销从关係行销理论发展而来的。按照关係行销六个子市场（客户市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场）的划分，内部市场本身就是其中的一个方面。内部行销理论建立在如下假设框架内：满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。满意的员工产生满意的客户，是内部行销的基本前提。内部行销的对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。内部行销是将行销管理的思想和技术运用到企业内部，在内部开展一系列积极的、行销式的、协同的活动来激励员工，实现员工的满意，使他们的工作表现体现出服务意识和客户导向，最终实现外部客户满意的目标。作用内部行销措施可以是指那些为了取得某一特定目标而採取的短期、具有针对性的举措。这些短期内部行销举措可以帮助你完成这样的工作，如实施新方案，适应变化，克服困难，应对公司被购併后的生存问题等。更重要的是，内部行销是一个不断与员工分享信息，并且认可他们所做出的贡献的过程。这一持续的过程是构建健康企业文化的基础，员工在这种文化氛围内遵循“我为人人，人人为客户”的理念。持续不断的内部行销也是创建世界一流公司的基石。