新近发布的《广告绝对化用语执法指南》力图纠偏以往机械化“一刀切“式执法，保护广大个体工商户、中小微企业的合法权益

文 | 《财经》采访人员 张剑
编辑 | 郭丽琴
3月20日，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》（下称《指南》） 。《指南》力图纠偏过去几年对《广告法》相关条款机械化“一刀切”式执法，保护广大中小企业的合法权益 。
据介绍，《指南》出台的背景是，2015年修订的《广告法》对于第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，意在防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者 。
市场监管总局广告监管司相关负责人在答采访人员问时表示，部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象 。
该负责人亦表示，《指南》的发布不意味着放任自流，若相关经营主体无法证明相关信息的真实性，可能影响消费者的知情权或者损害其他经营者的合法权益的，仍可以依据其他法律、法规予以查处 。
北京师范大学法学院副教授王静认为，自2015年起，《广告法》规定的起罚20万元与“绝对化用语”相关条款结合在一起，成为“悬在企业头顶的一把剑” 。她建议，除了落实《指南》，优化执法还需从执法的程序、监督等各方面贯彻《行政处罚法》的基本理念和原则：包括听取当事人陈述和申辩、告知和说明理由、听证、送达等程序要做到位 。
以往调研显示，若执法者不行动，可能面临“专业举报人”的持续举报，进而导致被追责 。王静建议，未来，负责监督问责的部门也不能机械简单问责 。
天津大学法学院副教授王绍喜则建议，未来执法，要了解案件的事实和当事人的过错情况，保护当事人的法律权利，并在执法过程中，给予企业一些空间 。
避免“一刀切”执法市场监管总局官网介绍，《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应 。
一是《指南》细化广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法 。二是《指南》要求在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断 。三是进一步规范自由裁量权 。《指南》细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形 。
在答采访人员问时，市场监管总局广告监管司相关负责人称，为营造良好营商环境，在前期工作以及地方执法实践基础上，制定了《指南》，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益 。
具体而言，《指南》第五条规定，有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（二）仅表达商品经营者目标追求的；
（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形 。
《指南》第六条规定，有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

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