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编辑整理：章蔚玮、李健华、葛伟炜
2019年家居行业大洗牌？2019年家居行业开始主动拥抱新零售？2019年家居建材业究竟会发生怎样的转变？近日，《商业评论》零售现场“家居相对论”第二期如约而至，7位来自家居行业的专家、新零售掌舵人畅聊各自企业在新零售推进过程中的酸甜苦辣，向我们展示了最真实的家居新零售改造中的难点、痛点，以及成果 。嘉宾们在现场的“不吐不快”，让这场大会变成了一场家居行业难得一见的深入而坦率的“吐槽大会” 。居然之家新零售管理总监李选选、天猫家装高级运营专家怡那、三棵树涂料公司副总裁匡正三、欧派家居集团首席品牌总监沈艳鲲、索菲亚新零售项目总监陈锡波、TATA木门新零售总监薛戈、《商业评论》栏目主编陈赋明在现场进行了精彩的观点碰撞 。欧派：不要再打常规广告了
1、为什么说相对于家居行业的发展速度，目前品牌建设的速度是滞后的？
欧派家居集团首席品牌总监 沈艳鲲：
所谓品牌建设滞后，并非是品牌的投入力度和努力不够导致的 。因为在这20多年来，家居行业发展特别快，尤其是在制造为王的时代，我们的技术可以支撑自己的竞争力，在同质化大环境下，我们的产品竞争力越来越需要品牌赋能，这是现在家居行业和很多渠道品牌都无法做到的 。第二，在渠道为王的时代，我们通过开设线下店，业绩能够得到快速提升 。但是，渠道最终是会饱和的，我们现在更应该思考如何通过品牌赋能提升销售额 。第三是下沉渠道，我们都明白，从家居行业从一二线城市往三四五线城市走，价格也要随之下沉 。在保证实现利润的情况下，品牌赋能其实是利润和销售价格的议价能力 。目前，大多数家居品牌是做不到上述说的三种能力的，这就是品牌滞后的原因 。欧派拍过一支运用剧情和故事展开的广告（《共享爸爸》），大家会讨厌吗？我相信不会 。这种做法就是策略回归，我们不希望做假大空、贴标签的广告，而是希望回归生活，探索价值观 。我们认为，所有人事物都可以共享，但唯独家人的爱不能共享——所以，选择私人定制与欧派的品牌理念是吻合的 。在广告里，我们并不在意欧派的产品没有太多曝光 。因为，人们的生活体验感受度才是高频的，只有围绕着生活做广告，消费者才会有代入感 。可能大家看完，会认为这是公益广告 。其实，无论卖点是公益还是产品，我们都不应该做生硬、冰冷的广告 。最后，我们都会回归艺术创作，因为只有有趣好看，才会打动消费者的心 。
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2、为什么说现在家居行业品牌的传播效率在逐渐降低？
欧派家居集团首席品牌总监 沈艳鲲：
现在的品牌传播之所以越来越难做，主要是因为，很多广告打出去后，没有得到预期效果 。首要，现在人们处于信息爆炸时代，平时受到太多干扰，而注意力是有限的，所以打广告无法抢夺他们的眼球了 。第二，现在的消费者对广告已经有足够免疫力，大多数人会惯性地选择屏蔽广告 。第三，品牌会投放很多线上广告，组织KOL、大V做营销 。但我们知道，行业的数据，刷单注水非常严重 。每年，广告注水产业链就达到100亿 。这意味着，广告主有100亿广告费是白做的，这也是行业面临最大的挑战 。仍然以刚才剧情视频的创意为例 。现在，我们除了在视频网站、搜索媒体进行投放外，还专门制作了小程序——这个程序具备很强的互动性，带来的收益超出我们预期：小程序的浏览量已经达到90万，更重要是，通过数百家媒体的关注，实现社会化传播目的 。通过引导优质流量，最终视频播放量达到8000万，全网曝光量达到3亿，效果非常好 。整个传播创意的亮点在小程序，开发成本仅4万元 。这是我们在创意上的心得，创意必须打破界限，不仅是在内容上进行创作，传播路径同样需要进行创新 。只要是站在消费者角度，关注他们喜欢的事物，可以在任何环节进行创意的发挥 。
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