品牌理论品牌理论

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本文发表于《符号与媒体》第20期。
第1期，2020年，第185-194页

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社会商品的象征意义对消费者行为有很大影响，赋予商品象征意义成为营销的重要内容。然而，学术界却忽视了商品与品牌意义建构的关系，将二者割裂开来。借助符号学，提出了一个解释商品符号意义形成机制的分析框架。消费者被视为商品象征意义的积极建构者，而不是商品象征意义的消极接受者。商品符号意义的形成被归纳为几个关键过程，最后讨论了它对营销观念的意义。
关键字
象征意义；形成机制；商品；商标名称
实践中符号的盛行受到了鲍德里亚等人的批评。他们认为，在一个消费社会中，符号是从商品的物质基础中分离出来的，商品的象征意义与其物质实体无关。商品的能指和所指是分离的，商品成为一个浮动的能指系统。“产品本身不是首要利益；你必须嫁接一套与产品没有内在联系的意义才能卖出去” 。他们批判符号消费的逻辑起点是，消费社会中商品和品牌所赋予的符号意义之间没有联系。事实上，在营销和品牌领域，商品和品牌的关系一直如此模糊，以至于无法对鲍德里亚的批评做出有力回应。
【品牌理论品牌理论】1商品与品牌的纠结
品牌建设问题早已引起学术界和产业界的关注。从20世纪50年代开始，对品牌管理进行了系统的研究，将管理学、心理学、社会学、人类学等学科的方法和理论应用于品牌研究，从不同的角度对品牌进行分析。经过古典品牌理论(20世纪50年代-80年代)、现代品牌理论(80年代末-90年代)和当代品牌理论(90年代末-至今)等阶段，产生了大量具有解释性和指导性的理论成果和品牌建设模型，如品牌形象理论、定位理论、品牌蜂巢模型、文化品牌模型等。然而，品牌理论的研究一直存在一个局限——没有很好地将品牌和产品结合起来，只讨论品牌问题。
关于商品的讨论不直接涉及品牌。在这些研究中，品牌并不直接包含在商品部分，而是用延伸产品、附属产品等词语来指代品牌。“扩张”和“添加”这两个词透露出品牌是可有可无的部分，还没有得到足够的重视。比如根据科特勒对产品层次的分析，产品由核心产品、实体产品和延伸产品组成，而实体产品由品牌名称、包装、设计、特色和质量水平组成。何建民提出“品牌作为传播产品价值的工具，是以产品价值为基础的，是为传播这些价值服务的” 。王连森认为，“品牌是以企业及其产品为基础的，是载体。品牌总是与企业及其产品结合在一起的，而不是完全脱离某个企业和产品的品牌。虽然有时一个品牌会从原来的企业或产品中分离出来，但它必须依附于一个新的企业或产品，才能重新体现其存在的价值” 。
Edward L. Grubb和Harrison L. Grathwohl提出，消费者将品牌作为符号交流的工具，并使用品牌作为符号来传播其自我形象的意义。消费者通过互动过程将品牌的象征意义传递给自己，并通过互动过程获得他人的回应，从而强化和提升自我形象。道格拉斯·霍尔特(Douglas Holt)提出了文化品牌模型，来说明文化品牌偶像的强大力量。偶像品牌的塑造，主要是通过合理利用社会中“严重的文化矛盾”以及这些矛盾引发的人们欲望的焦虑，通过指出现实与理想的反差形成文化张力，进而发展出一种至高无上的理念来处理和解决这种文化冲突，从而形成品牌神话。以上关于品牌意义的讨论，侧重于受众与品牌的互动，或者说品牌与文化的关系，而没有提及商品在品牌意义建构中的地位。唯一参考商品品牌意义生成的模型是，商品(物)只被视为品牌未成型阶段的状态。品牌和品牌是与商品相对的非物，一旦成为品牌，就脱离了事物。

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