品牌理论品牌理论( 三 )

商品符号意义的建构必须关注商品的表意意义——事物本身，营销者在生产商品时必须能够概念化商品，知道商品的各种属性和特征。商品的象征意义不仅仅是由品牌、广告等纯粹的象征性文本所赋予的，而是一个复杂的表意联合体，其中的物质方面(如质地、色彩材料等。)和商品的包装都参与了商品的表意表达。因此，商品-事物符号意义的建构主要包括两个部分，商品概念化和双轴操作。
1.商品概念化
商品概念化是指首先对商品进行定位，根据商品的目标受众及其需要或期望的意义，创造出商品的概念，区分市场上已有的竞争产品所包含的意义。这是商品有意义生产的第一步，也是最关键的一步，决定了产品设计、包装、广告等一系列有意义生产活动的方向。商品有意义生产的起点应该是从最远的环节——产品定位开始，将文化和有意义消费的预期深度一步步镌刻植入到物质生产的每一个环节。例如，在护肤品的生产中，为了给消费者提供新的需求，制造商必须应用市场及其相关信息:使用护肤品的消费者是谁，何时何地使用护肤品，为什么使用护肤品，最有可能选择哪种类型的护肤品等。总之，厂商需要了解使用护肤品的“模范消费者” 。所以，在物质生产之前，护肤品就已经被设计成有某种意义要被消费者解读。
2.商品和事物象征意义的双轴运作。
以往的产品设计主要着眼于商品功能的表现，主要着眼于产品的形状、尺寸等属性如何表现和优化商品的功能，主要着眼于商品设计对消费者物质需求的满足。近年来，产品的表意功能越来越受到人们的重视。Susan Vihermaa提出，具有不同类型象似性的产品设计会引导消费者产生或学习关于产品的不同意义。兴业把产品的意义分为内涵意义和外延意义，把内涵意义分为表层意义和深层意义。产品设计是将无形的象征意义物化为有形的商品-事物的一种手段。产品设计在对商品进行定位和概念化后，将商品的概念以形状、色彩、材质等事物的形式呈现出来，将商品的文化意义融入到商品的物理实体中。产品设计不仅要展示商品的功能和用途，还要服务于商品的概念表达。产品的形状、材质、色彩等属性要围绕商品的概念意义来表达，让所有的表意媒介表达一个统一的意思。
作为商品表意的符号文本，其表意活动是从组合轴和聚合轴的双轴关系中进行的。双轴符号的概念首先由索绪尔提出，他把符号中的组合关系和聚合关系分别称为“句子关系”和“联想关系” 。雅各布森随后将组合轴和聚合轴分别称为“组合轴”和“选择轴”，并提出组合轴的功能是相邻键合，聚合轴的功能是比较和选择。赵以恒提出“聚合轴是文本构成的方式，聚合轴是符号文本每个成分背后的所有可比性，所以有可能被选中，即有可能替换选中成分的各种成分” 。作为多媒体表意商品的组合，其象征意义是各表意媒介在聚合组合轴上选择的结果，各表意媒介相互影响表达统一的意义。以lamer的精华霜的意义构建为例，lamer的精华霜的目标消费者是高端消费者，它的定位是高端保湿霜。奶油的成分、凝固程度、颜色、气味都是表达意义的媒介，这些表意媒介在选择的轴上有着广泛的选择。从发送者的角度来看，Lamer面霜以Miracle Broth为灵魂成分，使用蛋白石瓷瓶和固体膏体来密封成分。欧泊瓷瓶和固体膏体是其灵魂成分高活性的印证。聚合轴上的分量也是符号接收器可能已经选择的分量。消费者在对lamer面霜的认知过程中，可以感知到面霜各种表意媒介的选择。比如食材方面，可以高度开发。今天，有许多化学成分可以用作面霜的成分。lamer选择Miracle Broth作为灵魂成分，这是从大量可选成分中挑选出来的。这瓶奶油也有多种选择。Lamer没有选择主流的塑料瓶和玻璃瓶，而是使用欧泊瓷瓶，面霜大部分都是液体。然而，各种聚合轴的结构可替代性(如lamer使用的固体)表明了其重要性。成分的稀有性，欧泊瓷瓶的高制作成本，固体膏体的独特性，都传递了这款面霜的高端感。

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