快速消费品行业快速消费品行业营销渠道管理研究

凯度消费指数(隶属于中国CTR)最新报告显示，2021年前9个月，中国快消品销量较去年同期增长3.6% 。在部分地区疫情反复和自然灾害的双重影响下，最后一个季度市场整体小幅下滑。与去年同期相比，快速消费品销售额下降1.0%，尤其是华东地区。自去年第二季度以来，快速消费品市场保持了稳步复苏的趋势。但最近两个季度增长停滞，给全年的恢复性增长带来很大的不确定性。第三季度，食品和乳制品销售表现不佳，降幅超过2%，而家庭护理品类增长明显，同比增长6.2% 。这说明在疫情防控常态化的新环境下，消费者的购买习惯正在发生一些长期的变化。

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2021央视市场研究数据来源:凯度消费指数
中国线上城市户外快速消费品市场继续回暖，第三季度同比增长4.4% 。啤酒、包装饮料和现成饮料对增长做出了主要贡献。值得一提的是，新茶是户外消费市场蓬勃发展的重要动能之一。在强劲需求的推动下，新茶饮料的消费者规模同比增长超过10% 。同时，办公室的消费场景持续增长，为品类增长打开了新的商机。
会员模式创新和全渠道数字化加速现代渠道转型。
第三季度现代渠道(包括大卖场、超市和便利店)销售额比去年同期下降2.9%，其中大型超市和大卖场的销售额下降更为严重，分别为-5.4%和-6.1% 。小型超市是增长的唯一渠道，在消费者购买频率的推动下，同比增速达到7.9% 。这说明疫情过后，消费者对近场社区业态购物的偏好仍在加强。市场竞争的加剧以及各种新零售模式(包括生鲜前置仓、社区团购)提供的突破和便利，对大型零售业态的分流作用日益明显。

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2021央视市场研究数据来源:凯度消费指数
在现代渠道的主要零售商中，高辛集团以8.3%的份额继续领先市场。华润万家紧随其后，第三季度的份额为6.2% 。近年来，华润万家积极推出新的创新品牌，如万家便利超市、万家城等。，瞄准全国重点区域布局，多业态协同发展，依托自身供应链优势，以美食为引流，满足新一代年轻人的消费需求。会员模式是目前零售商测试的最具创新性的业态。9月，沃尔玛集团山姆会员店在上海开设了全球最大的旗舰店，通过高度差异化的商品选择和极致的性价比，成为高收入消费者打卡备货的圣地。会员模式专注于服务中国城市中具有高端消费能力的家庭，通过提供独特的服务和体验，构建关键的核心价值。最近几个月，除了盒马X，麦德龙，家乐福，北京华联等。也纷纷加入到会员店的争夺战中，而在它们的背后，新的、高度差异化的产品也在考验着零售商的会员洞察力和供应链实力。
在区域零售集团中，物美集团第三季度市场份额同比增长0.1个百分点。收购麦德龙后，物美继续通过多点赋能门店数字化运营，同时不断提升自有品牌和进口商品的份额。当地零售商BBK集团和SPAR的市场份额均同比增长0.3个百分点，至1.8% 。在经历了疫情带来的冲击和改变后，BBK在线的渗透率快速提升，社区周边布局进一步完善。
零售马上推动线上线下一体化运营。
即时零售O2O保持良好的增长势头。凯度消费指数最新报告显示，今年前9个月，超过56%的城市家庭通过O2O送货上门服务购买了快速消费品。在重点城市和省会城市的渗透率达到65%，线下城市超过52%的家庭使用了O2O服务。在不同地区中，华南地区使用O2O的消费者同比增速高于其他地区。与疫情高峰期相比，消费者在O2O平台上的平均消费金额有所下降，但下单频率明显增加。这也反映出即时零售已经从生鲜等高频、刚需品类渗透到所有品类和场景。

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