快速消费品行业 快速消费品行业营销渠道管理研究

凯度消费指数(隶属于中国CTR)最新报告显示,2021年前9个月,中国快消品销量较去年同期增长3.6% 。在部分地区疫情反复和自然灾害的双重影响下,最后一个季度市场整体小幅下滑 。与去年同期相比,快速消费品销售额下降1.0%,尤其是华东地区 。自去年第二季度以来,快速消费品市场保持了稳步复苏的趋势 。但最近两个季度增长停滞,给全年的恢复性增长带来很大的不确定性 。第三季度,食品和乳制品销售表现不佳,降幅超过2%,而家庭护理品类增长明显,同比增长6.2% 。这说明在疫情防控常态化的新环境下,消费者的购买习惯正在发生一些长期的变化 。

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2021央视市场研究数据来源:凯度消费指数
中国线上城市户外快速消费品市场继续回暖,第三季度同比增长4.4% 。啤酒、包装饮料和现成饮料对增长做出了主要贡献 。值得一提的是,新茶是户外消费市场蓬勃发展的重要动能之一 。在强劲需求的推动下,新茶饮料的消费者规模同比增长超过10% 。同时,办公室的消费场景持续增长,为品类增长打开了新的商机 。
会员模式创新和全渠道数字化加速现代渠道转型 。
第三季度现代渠道(包括大卖场、超市和便利店)销售额比去年同期下降2.9%,其中大型超市和大卖场的销售额下降更为严重,分别为-5.4%和-6.1% 。小型超市是增长的唯一渠道,在消费者购买频率的推动下,同比增速达到7.9% 。这说明疫情过后,消费者对近场社区业态购物的偏好仍在加强 。市场竞争的加剧以及各种新零售模式(包括生鲜前置仓、社区团购)提供的突破和便利,对大型零售业态的分流作用日益明显 。
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2021央视市场研究数据来源:凯度消费指数
在现代渠道的主要零售商中,高辛集团以8.3%的份额继续领先市场 。华润万家紧随其后,第三季度的份额为6.2% 。近年来,华润万家积极推出新的创新品牌,如万家便利超市、万家城等 。,瞄准全国重点区域布局,多业态协同发展,依托自身供应链优势,以美食为引流,满足新一代年轻人的消费需求 。会员模式是目前零售商测试的最具创新性的业态 。9月,沃尔玛集团山姆会员店在上海开设了全球最大的旗舰店,通过高度差异化的商品选择和极致的性价比,成为高收入消费者打卡备货的圣地 。会员模式专注于服务中国城市中具有高端消费能力的家庭,通过提供独特的服务和体验,构建关键的核心价值 。最近几个月,除了盒马X,麦德龙,家乐福,北京华联等 。也纷纷加入到会员店的争夺战中,而在它们的背后,新的、高度差异化的产品也在考验着零售商的会员洞察力和供应链实力 。
在区域零售集团中,物美集团第三季度市场份额同比增长0.1个百分点 。收购麦德龙后,物美继续通过多点赋能门店数字化运营,同时不断提升自有品牌和进口商品的份额 。当地零售商BBK集团和SPAR的市场份额均同比增长0.3个百分点,至1.8% 。在经历了疫情带来的冲击和改变后,BBK在线的渗透率快速提升,社区周边布局进一步完善 。
零售马上推动线上线下一体化运营 。
即时零售O2O保持良好的增长势头 。凯度消费指数最新报告显示,今年前9个月,超过56%的城市家庭通过O2O送货上门服务购买了快速消费品 。在重点城市和省会城市的渗透率达到65%,线下城市超过52%的家庭使用了O2O服务 。在不同地区中,华南地区使用O2O的消费者同比增速高于其他地区 。与疫情高峰期相比,消费者在O2O平台上的平均消费金额有所下降,但下单频率明显增加 。这也反映出即时零售已经从生鲜等高频、刚需品类渗透到所有品类和场景 。