直销模式源于1945年美国纽崔莱公司，1990、1992年，随着雅芳和安利先后进入中国，直销模式在中国传播开来 。从纽崔莱以及后来安利的直销模式来看，其天然具有多层网络销售和金字塔式的特点，与后来传销的某些特点类似 。
随后逐渐出现买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象，直销演变为传销 。1994年以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发，当年8月11日国家工商总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，9月2日发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》 。
“当时传销非常猖獗，坏名声殃及直销 。”《天狮的创业史》写道：李金元不得已决定采用一种变通的方式，打算成立一家新的销售公司，通过直销模式来销售高钙素，这样进可攻退可守 。1995年6月，天津宝金发商贸公司正式成立，第一个月直销渠道回款10多万元，第二个月达到100多万元 。“在成功的事实面前，天狮快速地调整了运营策略，将销售通路全部统一为直销，并申请以‘天狮公司’名义进行直销业务，并于1995年8月3日获得正式批准 。”此后，8月3日成了天狮集团成立的纪念日 。
1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对传销进行规范限制，但没禁止 。此时正逢国企改革，大量工人下岗，天狮趁机在全国各地建立分公司，跳跃式地组建起了天狮集团 。
直销行业专家、《天狮直销全攻略》作者王少波说，天狮集团成立三年后，在全国发展的业务员多达300万人；1996年初至1997年8月共20个月，销售收入19.89亿元，利润高达6.39亿元 。
1998年上半年，李金元“豪掷”30多辆红旗轿车，奖励天狮销售精英，轰动全国 。安利、雅芳等跨国直销巨头的一部分高管跳槽至天狮 。
喧嚣背后却是扑面而来的危机 。早在1997年底，兴田集团的爽安康在湖南召开万人大会，因利益矛盾演变成一场拳脚战，造成死伤无数，轰动全国 。这一传销暴动事件，直接推动国务院1998年4月发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，对传销进行“一刀切” 。
当年6月，国家批准安利、雅芳等10家外资直销企业，允许他们进行“店铺 雇用人员推销”形式的直销 。国内那些没有店铺、没有产品、靠嘴皮推销的“传销”则被视为非法而被叫停 。
为证明天狮集团和其他“传销”的不同，李金元高调宣布给全国各地的经销商退货（退货总额高达1.4亿元），并尝试在东北采取“店铺 雇佣人员”的形式进行销售，但效果很不好 。国内禁止传销而又没有直销牌照，拥有34个分公司和1700多个代办处的天狮无奈地将眼光转向国外 。
海外扩张的喧嚣
1999年，天狮集团招聘国际直销讲师的广告，经常以大版面密集地出现在《南方周末》《经济日报》等国内知名权威媒体上 。这一年，天狮启动海外扩张战略 。
早在1995年，李金元就将眼光瞄向俄罗斯，两年后李金元带队进入该国 。1991年苏东剧变后，俄罗斯经济出现严重下滑，物质短缺，大量中国人将日用品倒卖至俄罗斯发了大财，更是闹出了牟其中“罐头换飞机”的轰动新闻 。
不过，此时的俄罗斯人，受早年部分中国人销售假冒伪劣产品影响，对中国产品的质量普遍不信任 。李金元曾多次说到这个“典故”：他带着天狮销售人员每天商场、店铺挨个进，竟然没卖出一盒产品，好不容易有一个俄罗斯老太太愿意买天狮高钙素 。他上前问原因，老太太说将天狮送的高钙素喂狗，狗吃了没事就想买来自己试试 。
李金元对此非常尴尬，不过他没有放弃这个市场 。据《天狮的创业史》一书记载，李金元向欧洲各地的经销商发出邀请，请他们到莫斯科国家大剧院参加天狮产品经销会 。当晚，一流的俄罗斯国家芭蕾舞演员演绎的《小天鹅》舞剧震撼了经销商们 。这出耗费1700万元的“豪华”推介会，也让天狮及李金元给俄罗斯人留下了深刻印象，此后逐渐有经销商开始和天狮合作 。

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