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奥利奥：早期靠“山寨”上位，后期靠“正名”的后发品牌
今天畅销全球的“黑白饼干之王”奥利奥曾经是一个后发品牌。作为第二款出世的黑白饼干，其竞争对手曾经是黑白饼干的开创者，先发品牌 Hydrox 。某种意义上奥利奥是靠“山寨”起家的，在外形设计和口味配方上，都有抄袭首款黑白饼干 Hydrox 的嫌疑。

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不过，后续奥利奥跳出了抄袭的泥淖，通过在视觉、产品、场景上的一系列创新，将原版 Hydrox 逐出市场，成为“21世纪最畅销的饼干品牌” ， 2019 年的年净收入已超 31 亿美元。比如，在视觉上，奥利奥深刻理解“包装就是产品再造，包装就是定位”的战略意义，在设计上下足了功夫，其充满青春气息的设计感和跨界风格在设计上完全压制了老气的Hydrox（见图2）。其产品、包装甚至海报被誉为“精细设计的艺术品，又如同严密构造的建筑空间” 。场景上，奥利奥通过经典的广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”成功塑造了一个专属奥利奥的场景，受到年轻消费群体的长期追捧。总结：在快消费品行业，后发品牌打先发品牌，首先应弄清楚行业的竞争本质——高频消费打低频消费，高流量打低流量，高势能打低势能，新的趋势产品打现有或者老化产品。
面对先发品牌构筑的护城河，单纯靠被动防守或者模仿先发品牌，后发品牌很难打破现有竞争格局。后发品牌要勇于竞争，善于竞争，甚至主动发起进攻。因为，对后发品牌而言，势能永远在强者一方，通过有效率的竞争，后发品牌可以吸收先发品牌的势能，实现削弱对方、壮大自己的目的。
(作者: 许战海)
责任编辑: 清风责任校对: 徐昊晨二审：张呈炜
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