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一般而言，当先发品牌维持高价策略时，后发品牌在价格上一定要保持灵活性，彻底贯彻“价格是策略，流量是战略”的商业竞争逻辑。
元气森林如何在饮料巨头中“撕开口子”
新定位理论认为，在13个七寸中，产品是第一七寸，因此，在产品上共性做足、特性做透往往成为后发品牌挑战先发品牌的重要手段。元气森林打出“0糖0脂0卡”+“气泡水”的组合创新型产品，在看似稳固的饮料市场格局中撕开了口子，并且不断扩大战果。2020年“双11” ，元气森林以超2000万瓶销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一名。据悉， 2021年，元气森林自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林，进而保证供应链效率，并指导新品研发。
元气森林主要依靠产品、渠道两大要素上的创新：1.在产品上，打破了气泡水和“0糖0脂0卡”饮料的界限，产品的组合式创新取得了成功，而后围绕健康无糖理念，在其他品类上进行横向扩展，构建“元气帝国” 。2.在渠道上，起步于线上，积累口碑之后，在线下渠道寻找突破口，其中，最主要是成功抓住了连锁便利店扩张和渠道下沉的机会。
东鹏如何借势先发品牌
红牛是牛磺酸饮料品类开创者，其不仅是销量上的第一品牌，也是消费者认知中的第一品牌。作为挑战者的东鹏特饮，并不符合第一原则，只能遵循第二原则，在5个竞争要素中选择局部展开竞争。我建议东鹏采取以下策略：人群和场景是很难改变的，必须借助和收割红牛创造的共性人群和共性场景，因此东鹏特饮可以从价格、视觉和渠道上多做竞争性思考。

文章插图
视觉上，东鹏做足共性，做足金色视觉，吸收红牛的势能（见图1）。渠道上，红牛的优势市场主要在一二线市场。东鹏的渠道机会应当在下沉市场。因此，其渠道策略是蚕食一二线，精耕三四五线市场。价格上，东鹏应当以实施更低价格、更多容量来对抗红牛的高价策略。
回头客卡侬尼收割华夫饼市场
2016年，回头客高层在走访市场的时候发现，一种华夫饼产品出现了热销迹象，公司判断，该产品类别有望成为一个颇具成长性的赛道。从竞争格局上看，先发品牌格乐、满格共同占据第一品牌（先发）的位置。回头客公司决定，进入该赛道，凭借总体规模、产品性价比和品牌势能上的综合优势，对该市场进行收割。
卡侬尼作为后发品牌，并不具备第一原则，在第二原则中，卡侬尼在人群、场景、价格、视觉、渠道5个方面全面展开了与满格、格乐的竞争。首先立足全局进行竞争分析：先发品牌满格、格乐具有销量领先和一定的认知势能，满格和格乐等对手销量和认知均不具备市场压制能力，因此卡侬尼选择在5个竞争要素中全力出击，采取了一鼓作气、全力以赴迅速抢占领先位置的战略选择，不给对手以竞争缓冲之机。
具体的， 1.人群：面向更主流、更全面的消费人群。2.场景：由零食思维转化为主食思维，顺应早餐西化的趋势。3.价格：采用主食定位定价方式而非零食的定价方式，追求更高性价比。4.视觉+名字：带着势能出场，看起来像品牌才能成为品牌。营造大牌感。在包装上，卡侬尼塑造了一个栩栩如生的比利时烘焙专家形象。5.渠道：后发品牌应当快速做大体量和规模，吨位决定地位、流量成就品牌。回头客全力出击满格、格乐的薄弱渠道、回头客的强势渠道，也就是聚焦KA系统，充分利用自身在KA等渠道上的优势，以“范弗里特式”饱和攻击挤压对手，关注当下的最有效率的流量。
采用以上竞争策略，回头客取代了满格、格乐，成为华夫饼新赛道的第一品牌。满格、格乐扮演了种稻者的角色，而卡侬尼则扮演了“收稻者”的角色。

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