沙漠烟狗的智商 _健康

题图｜视觉中国
今年给你留下印象的愚人节营销有哪些？恐怕“特仑苏卖沙子”得算一个吧。
4月1日愚人节当天，特仑苏发布了一支关于特仑苏卖沙子的创意TVC，同时在社交媒体发布了#今天沙子限量供应#的话题，并真的附上京东购买链接。
话题很快在微博上“炸了锅”，截至今日，阅读量超过一亿，京东独家发售的限量版“特仑苏沙漠绿洲礼盒”，一经推出也被抢购一空。
“卖沙子”只是为了引起话题讨论的噱头，特仑苏其实是在为2021年新品沙漠有机奶预热。4月7日，这款产品在特仑苏京东小魔方新品日独家限量发售，一经上架瞬间抢购一空。
特仑苏是一个有着16年历史、几乎家喻户晓的高端奶品牌，如今又推出更高端的沙漠有机奶，背后又蕴藏着怎样的用户消费需求和市场竞争逻辑？这款产品又有何独特的差异化优势？它对整个中国乳制品行业又意味着什么？
中产最爱
乳制品是老百姓日常最高频刚需的消费品之一。因生产环境、标准不同，乳制品分为大众、中部和高端三个层次。在这其中，有机奶是高端中的高端品类。

所谓有机奶，是指按有机标准生产，经第三方严格认证的牛奶。并且，生产有机牛奶的奶牛吃有机牧草长大，牧草是施加的有机肥料。
正因为有着如此“健康、天然、安全”的品质，有机奶受到了互联网中产的热捧——他们具备较强消费力，愿意为健康安全支付更高溢价。
根据研究机构益普索调研分析后勾勒出的有机奶消费者画像
相比其他类型用户，有机奶用户在收入、受教育程度、管理人员比例方面，相对更高：平均年龄31.1岁，家庭月收入20619元，本科及以上比例53%，中级管理人员占比15% 。
有机奶用户对食品安全的关注度（94%）高于其他乳制品用户，同时在面对健康的态度上，积极而不乏克制，希望找到健康与享受之间的平衡。
购买动机方面：身体上，饮用了一段时间之后“感觉到自己免疫力有所提升” ；心理上，认为“有机奶能给自己及家人带来健康，同时是有档次的生活体现”；经济上，“现在家庭条件还不错，有机牛奶价格也能接受” 。
2017年5月，Mintel报告显示，中国的新中产阶级对有机婴儿配方奶粉有着近九成的使用率，这一比例远远高于整体消费者（72%）；
2020年1月，京东超市披露了一组数据：京东超市年货节期间，有机牛奶销售额同比增长500%、有机食品销售额同比增长200% 。
而疫情的出现，又刺激着越来越多人，尤其是有条件的中产阶级群体开始返璞归真，追求由内而外、身心合一的健康和可持续发展。凯度消费者指数Who Cares Who Does全球研究指出，中国环保支持者中的消费者比例在2020年达到了53%，比2019年提高了13个百分比。
在这一背景下，有机奶更加“火爆”，就不足为奇了。
【沙漠烟狗的智商】
破局之匙
如果说中国乳制品行业腾飞的起点是，1997 年利乐包的引进和大规模使用，让此前还在使用玻璃瓶或者塑料袋包装，奶只能就近生产，冷藏保质期也只有一天的乳制品获得了保质期长、物流成本低、售价低的优势，因而具备了全国化普及的条件。
那么，从2008年开始，行业的重塑和海外品牌的进驻，则逼迫国内乳企走上了重质量发展的路线——也正是这一年，特仑苏有机奶面世。
质量的强化也推动着乳制品渗透率的持续提升，行业市场规模由 2006 年 1252 亿元增长至2014 年 3403 亿元，8 年间，年平均CAGR（复合增长率）高达 13.3% 。
2014年之后，行业依然在增长，到2019年时已达 4174亿人民币（605 亿美元），仅次于美国（664 亿美元），Euromonitor 预计，到2025 年，中国将超过美国，成为全球最大乳制品消费市场，但随着人口红利的逐渐衰退，行业整体市场增速放缓，2014-2019年间CAGR仅为 4.2% 。