我们必须让广告的每一分钱都发挥作用吗？也许没必要 。广告费需要“浪费”一半 。适当的浪费可以起到更好的作用 。
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首先 ， 越来越无效的广告有一句名言困扰了广告商和品牌商100多年:
“我知道我50%的广告费都浪费了 ， 但不知道是哪一半 。”
这是著名广告大师约翰·瓦纳梅克提出的“哥德巴赫猜想” 。
现在 ， 这种广告浪费每天都在发生 。
刷新闻 ， 逛淘宝 ， 聊电视剧 ， 看综艺 ， 聊微信…
我们的生活被各种app占据 ， 每天接触到文字、图片、链接等碎片化的广告信息 。
以前媒体单一集中 ， 信息量少 。只要广告主用传统媒体狂轰滥炸广告 ， 效果就是一切 。
现在媒体碎片化 ， 再加上信息过载 。用户的媒体选择太多 ， 导致时间严重分散 ， 注意力不集中 。
这个时候 ， 业务信息也容易消失成碎片 。
当广告失败时 ， 品牌所有者也会将预算浪费在无效的流量上 。
在这个媒体碎片化的时代 ， 留给广告的时间已经不多了 。
第二 ， 精准营销真的对吗？归根结底 ， 大家觉得广告无效是因为觉得钱花了 ， 却看不到实际效果 。他们不会把钱用在“刀刃”上 。
面对越来越无效的投放 ， 广告主期望追回浪费的50%广告费 。
为了防止广告失效 ， 业界为你提供了“精准营销”的方案 ， 但是精准营销真的对吗？
不一定！
广告的核心目的是建立品牌 。品牌通过广告吸引眼球 ， 引导需求 ， 进而促进销售 。另一方面 ， 精准营销是针对目标消费者和销售的——在正确的时间向正确的人提供正确的产品 。
表面上看 ， 选择精准的媒体和精准的人群做广告 ， 自然很受广告主的欢迎 。这样既能节省广告费用 ， 又能充分发挥媒体的专业价值 ， 做到有的放矢 ， 切实可行 。
但现实是:越追求精准广告 ， 效果越差 。
我们熟悉的百年知名品牌 ， 比如可口可乐、宝洁、王老吉 ， 还有现在很受欢迎的瑞幸、瓜子二手车 。没有一家是靠精准营销建立起品牌知名度的 。
广告需要适当的浪费 。没有浪费 ， 就没有效果 。
第三 ， 广告要广泛宣传 。广告是为了宣传而宣传 。
品牌的建立需要强大的声音 ， 才能把自己的品牌和产品卖出去 ， 让更多的人知道 。广告量决定品牌量；媒体的覆盖面决定了广告的量 。
最典型的例子就是非奢侈品牌——越来越注重品牌体量 。
奢侈品生来就是为少数人服务的 ， 只有少数人买得起 ， 但人人都向往奢侈品 。它代表了身份象征 ， 满足了有钱人对社会地位划分的需求 。我们对奢侈品消费人群的认知 ， 也是社会对富人的认知建立起来的 。
所以奢侈品广告不仅仅是针对目标群体的 ， 而是要让所有人都知道 。
所以奢侈品牌也要做大众传播 ， 需要品牌的声音 。
面向大众群体的“广告” ， 才能有效帮助品牌塑造声量 。面向细分群体的“窄告” ， 因传播覆盖面上的不足 ， 无法创造品牌声量 。