附脑白金广告案例评析广告评析范文( 四 ) _脑白金

4.媒体选择审核
褪黑素广告的媒体选择可以说是无缝覆盖。
报纸：注重理性诉求，强调产品权威、科技含量高、效果好；
电视：以情怀为主，强调送褪黑素有面子，体现孝道，大家都喜欢买来送礼。
网络：关注产品的来源和功效，以“热销”等新闻，营造热销产品供不应求的场景。其他：如宣传册、墙体广告、车身广告、推拉式广告、POP、DM、传单等。
媒体整合
新闻：树立权威效应，提高产品美誉度；会提到营养学会、科学、专家等关键词。新闻稿：主要针对潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、褪黑激素、实效等电视：主要面向家庭主妇、青少年；关键词：礼物、节日、好效果等。
专题广告：培养忠实消费者，关键词：科学配方、中国营养学会、国家高新技术企业（GMP）等
褪黑素通过全方位的广告覆盖，达到强化品牌名称和产品功能的机械记忆的目的。电视媒体的选择基本以央视黄金时段为主，实施“短周期、高密度、均衡”的广告轰炸，以达到反复的视听冲击，加强观众对褪黑激素的了解品牌名称及其所代表的产品功能，在广告标语中主导机械记忆的目的。通过电视广告的情感诉求和报纸媒体的理性诉求，褪黑素塑造了其独特的市场地位。
5.广告效果分析
褪黑激素在市场上的成功可以说明其广告的有效性。短短几年内，褪黑素已成为中国大陆最知名、最具价值的保健品品牌之一，年均利润3.500-4亿元，春节期间销售额在2005年达到3.@8.2亿人民币。其“过年不送礼，送礼只有脑白金”的广告语已成为国内最知名的广告语之一。
褪黑素的前身——脑金，品牌创立于1994年，是当时珠海巨人集团经营战略转型的产物。然而，在品牌诞生后不久，巨人集团就因为投资兴建巨人大厦而陷入严重的财务危机。褪黑激素成为巨人集团复出的中坚力量。自 1997 年以来，褪黑激素的销量一直在增长。
1999年底销售额突破1亿元。依托褪黑素的成功，巨人集团还清了2.5亿元的债务，规模不断扩大。2002年，上海健特生物科技有限公司将褪黑素的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿元。2004年75%的销售渠道转让给四通控股，交易额高达11.6亿港元。
这些数字是褪黑激素广告成功的最好证明。褪黑激素的广告在市场开拓方面无疑是非常成功的。但褪黑素的广告在取得巨大成功并创造了巨大的经济效益之后，也存在着巨大的隐患。
1.褪黑激素广告的宣传设计通过传播强烈的视听信息来强化机械记忆，并遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随数量的增加而递减重复的次数，甚至可能让观众一天厌倦久了反而会适得其反。
2.不利于培养稳定忠诚的消费群体。作为“赠品”消费者的购买消费者，其购买行为需要很多条件，包括时间、收入、环境，甚至个人的心理和行为等，这必然会增加这种购买行为的不确定性。对于企业而言，势必会加大培养稳定忠诚的消费群体的难度。因此，这种将产品定位为“礼物”的策略，将难以拥有稳定、忠诚的消费群体。
3.在购买消费者和最终消费者之间制造了一定程度的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，“送礼”诉求无可厚非，优势也不少。但是，在我国目前市场经济不成熟、企业市场行为不规范的情况下，尤其是保健品行业的一些弱点造成的信任危机，这种促销方式难免会引起人们的质疑，即用中文人们“送礼”的心态误导了消费者。这种情况确实并不少见，所以最终无论是购买消费者还是最终消费者都不相信这种礼品诉求。虽然“礼物概念”营销有利有弊，但对于褪黑激素来说，可以说是把“利”发挥到了极致，剩下的就是如何避免可能产生的不利影响。

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