如何打造超级单品？麦当劳、美式快餐来说巨无霸的启示( 二 ) _麦当劳

优秀的广告，一般都会向消费者诉说产品的主要定位。如果我说“饿了就来一条”，或者“困了累了就来一瓶”，你会想起哪两个品牌？
这样的定位在产品中都是具有可延续性、系列性的。它在原有的基础上，为产品增加了价值。对于餐饮来说，基础的属性几乎是固定的：首先是吃饱，再来是吃好。但是产品的价值其实可以有更多：
? 为消费者提供的功能型利益：例如摇滚沙拉将沙拉装在罐子里，适合白领们放在公司冰箱里随时来一罐，也适合去野外或者在路上的时候带着。
? 让消费者感同身受的情感性利益：像是最近在中国如雨后春笋开起来的泡面餐厅，很大程度上就是仰仗着 80、90 后消费者对泡面这款产品的情感依赖。
? 还有一种是自我表现性利益：所有网红单品都具有这样的潜质，例如喜茶，驱动消费者买上一杯的除了口味之外，还有拿着它拍照之后的自豪感。

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带着走的摇滚沙拉
看起来游离于产品基础属性之外的价值，对于消费者来说会更有记忆点。你不一定会记得士力架的味道或者红牛的价格，但你知道的是，饿了应该吃士力架，困了累了应该喝红牛。
再拿巨无霸的例子来说。它最开始推出的时候，麦当劳给它的附加价值是“更大的汉堡，让你能够更快吃饱” 。而到现在，说自己能吃饱显然不合适了。巨无霸最大的价值是什么？可能更大的是情感价值，于是通过这样的活动，在食物之外提醒消费者巨无霸的情感价值。
为什么你需要给你的超级单品做点什么？真正的原因是，在食物之外提醒消费者它的价值，与消费者在另一个维度上建立联系。
超级产品：聚焦 / 人性
每一个经典的产品被创造时，都有一个目的：解决问题。就算是餐饮，也是如此。
而解决问题的背后，其实是对人性的深度洞察。这些人性的表现涵盖了方方面面，但是当你聚焦某一个表现的时候，你总会得出来一些结果。
聚焦是我们常常在说的词语。二战时期的著名将领克劳塞维茨用过一句话来表达“聚焦”的重要性：“集中优势兵力，这是基本原则，不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的原则。”
实际上，“聚焦”体现的是关键的战略决策，而为超级单品做的宣传，无论是在店内还是在店外，甚至是在更多的平台上，都是为创造出的概念而服务。用场景化的方式把概念演绎出来，让消费者感知产品的特性、产品功能以及价值。
“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天，有图有真相。就在这儿晒，老传统都很笨，就靠太阳晒。晒足一百八十天，厨邦酱油天然鲜！”这是一个叫做“厨邦”的酱油的宣传。它提出了一个新的概念，并创造了一个场景——将黄豆晒上 180 天，得出的是区别于现代工艺的传统酱油。通过这种概念，厨邦拉开了与海天、李锦记的区别。

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还记得这个广告吗
即使是经典的产品，依然也需要宣传。迪奥的 Miss Dior 迪奥小姐香水从 1947 年以来，每年都在针对当下女性做出不同的宣传，去年，他们问出了“为了爱,你将如何付出?”(And you? What would you do for love?)
这个问题也很适合问餐饮老板：为了成为超级单品，你将如何付出？
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