十七年狂奔，医美踩刹车——“变脸”试验整容吉尼斯记录( 二 ) _整容吉尼斯记录

昂贵且高风险，成了医美进入大众视野时的群体印象。以往面部除皱的常规手段为大拉皮手术，恢复期长达几个月，术后创口照曾吓退了不少爱美人士。2009年，全球首款玻尿酸“瑞蓝”和首款肉毒素“保妥适”进入中国，危险系数相对较低的微整形开始流行。
展超医疗创始人、中国整形美容协会医疗美容继续教育分会副会长周展超解释，狭义上的微整形包括玻尿酸填充和肉毒素注射。微整形让创伤和风险较小，有些项目完全可以“今天做手术，明天就上班” 。
“在推动医美产业发展方面，供给端的变革远比需求端的涌现更为重要。”一家在新三板挂牌的医美机构董事长告诉南方周末采访人员。
2016年7月，上海卫生监督部门根据群众投诉举报线索，联合闵行区公安机关开展专项整治行动，成功捣毁一处以美容培训班为名义的非法医疗美容窝点。图为执法现场和查获的相关假冒药品、器械等。（IC Photo/图）

强营销，轻医疗2008年之前，医美更多服务于高端人群，平面媒体、电视成了获客的主要方式。联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李滨向南方周末采访人员回忆，报纸上小小的“豆腐块”通常能吸引一两百个咨询电话，“医院只要做出品牌，客户就找上门来了” 。
美容医院也逐渐成为“莆田系”的天下。医美江湖中，“莆田系”几大家族各据一方——林氏家族掌控华韩整形，陈氏家族掌控“美莱”系和“华美”系，还实际控制着国内第二大民营医美公司艺星整形，黄氏家族拥有美联臣整形。
2009年，医美互联网营销登场。四年后，莆田市有领导曾公开表示，“百度的广告总量达到260亿元，莆田民营医院就做了120亿元” 。美莱、华韩、艺星等莆田系医美机构，每年投放百度的费用高达上千万元，甚至过亿。
投放演变成一场抬高价码的竞赛：获客成本从百元增至上千、上万元，最终转嫁给求美者。
医美在营销的道路上一路狂奔，还有“咨询师”的推波助澜。这也导致无关医疗的服务行为大行其道，最核心的医疗服务却成为最轻的一环。“病人通过百度竞价的广告来到医院，再由咨询师进行洗脑式宣传。”周展超将咨询师称作医疗美容界的“医药代表” 。他们大多没有医疗背景，为了销售业绩天花乱坠吹嘘手术效果，有时甚至刻意隐瞒医疗风险。等在手术室的医生被咨询师告知该求美者需要做什么手术，没有权力说不。
对于“咨询师”这个岗位，医美界一直有两派观点。一方认为，医疗美容实则是医生解答求美者关于美丽的疑惑，医生才是最大的咨询师。另一派则认为医美属于消费医疗，自带商业属性，“项目为什么不能售卖？为什么不能由咨询师决定客户的美学需求？”
百度等搜索引擎和医美医院默默分享着行业发展的红利。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后，伊美尔、美莱等医院也加速线下扩展。据中国整形美容协会统计，2012年中国医美行业约有20余万从业者、超过5万家机构，年收入超过150亿元。
2016年“魏则西事件”后，百度竞价排名式微，新氧、更美、悦美等互联网医美平台试图以“打破信息不对称”去颠覆线下机构的获客模式。新氧CEO金星告诉南方周末采访人员，传统竞价搜索的获客方式价格高昂，顾客转化率低，互联网平台能有效缓解医美机构获客成本高的痛点，“搜索引擎和垂直平台的竞争，几乎每一场都以垂直平台取胜而告终，汽车之家、携程都是。”
在金星看来，医美和餐饮、打车或是零售电商平台有本质不同。“医美领域的流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉新，这些特征给垂直平台崛起创造了机会。”他认为，新氧的壁垒就是专业性与垂直度。

十七年狂奔，医美踩刹车——“变脸”试验 整容吉尼斯记录( 二 )

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