苹果，如何3万亿美元 wod世界之最( 二 ) _word世界之最

但苹果的根基在于，它是一个品牌公司，利润率高于爱马仕
苹果创始人乔布斯 1997 年回归苹果，做的第一批重要决定之一，就是启动 Think Different 广告。
他本人总结说，做一个品牌意味着， “顾客会希望知道 ‘谁’ 是苹果。苹果以什么立场，存在于这个世界。” 而苹果的核心价值在于， “我们相信，心怀热情的人们可以改变世界，让它更好。”
用什么工具从来不决定一个人能否改变世界，乔治·R·R·马丁在一台装着 MS-DOS 系统的电脑上，用 1987 年的软件 Word Star 不紧不慢地编筑《冰与火之歌》的传奇。
但乔布斯和他的苹果不止一次改变了世界，用实际行动在几十年里书写了一个欧洲品牌需要东拼西凑、续接几次才能缝上的品牌故事。
都说品牌是为消费者造梦。苹果的梦从一系列革命性的产品开始，由每年对一款产品的全力投入所加深、来自 iPhone 上十年不变的圆角曲线这样的细节刻入脑海。
品牌的力量体现在利润率上。最近一个财年苹果的净利润率比爱马仕更高一些，高出路易威登母公司一倍多。传统奢侈消费品牌也只有象征权力的茅台，利润率能更高。
相比之下，属于制造业、品牌差距颇大的小米和宝马两家公司，利润率、净利润率都被苹果远远甩开。
到 2017 年， iPhone 十岁，有了 8 亿多用户。苹果遇到了自己的人口危机：全球 79 亿人，买得起且愿意买 iPhone 的差不多也到头了。
库克没有选择诺基亚的道路，造人人都用得起的手机，而是选择了奢侈品路线——涨价。
iPhone 从来都不便宜，但 2017 年的 iPhone X 是苹果第一次大幅调高定价，比上一代高出近五成，定价税前 1000 美元（中国税后 8388 元）起。
从那一年开始，每年升级换新的老 iPhone 用户开始多过新用户，苹果的用户总量增长也放慢了。根据独立分析师 Above Avalon 的测算，直到 2020 年， iPhone 用户才到 10 亿。但由于每一部手机都卖得更贵，苹果每年净赚的利润已经比涨价前多了 100 亿美元。
接手十年，库克左右逢源
美国大公司接二连三因为各种原因在中国触发网络远征，苹果是面向消费者的大公司里，罕见的例外。这不会是运气好，只能是每个环节的小心谨慎。
乔布斯在 2010 年规划下一年计划的邮件就在强调中国市场的重要，但他从不来这个重要的市场。而苹果 CEO 蒂姆·库克 2011 接手后，很快就频繁来中国，拜访官员，沟通苹果在中国的发展。
甚至当中国互联网公司遇到反垄断危机、隐私危机，开始考虑如何实现 “高质量增长” 的时候， iPhone 在 2021 年成了中国市场销量最高的手机。
更厉害的是，库克这些年还能同时作为特朗普的顾问，帮苹果照顾好美国左右两边的情绪，不像亚马逊、Facebook 那样惹上白宫的攻击。
这样的政治能力，在中美两边的科技大公司里，都很难找到第二家。只是，左右逢源必然让个性被磨平。（黄俊杰龚方毅）
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