文章插图
缺乏销售控制的产品生命周期示意图下面通过一个简单的例子说明运用售罄率进行销售控制 。假设春装产品的销售期是1月至4月，目标销售数量是50万件，则销售计画应该考虑採取哪些措施让店铺能够顺利完成销售任务 。给定时间是4个月，计画前两个月必须累计销售32.5万件即售罄率达到65%，后两个月必须累计销售17.5万件即产品100%售罄 。也就是前两个月内的每周必须产生约8%的售罄率进度，后两个月内的每周必须产生约4%的售罄率进度 。销售过程中每周监控售罄率，如果售罄率进度不如预期，则立即採取主推、调整陈列、区域店铺调拨、会员活动等措施提升销售（前期儘可能避免使用折扣促销），促使接下去的两周售罄率能够达到原定每周阶段目标 。根据销售规律，售罄率到达65%至70%之后应考虑打折促销（销售周期分析中已进行数据论证） 。此时可根据是否在预定时间内完成65%售罄率选择后两个月的促销折扣分布 。由于一般情况下综合折扣与销量负相关，即综合折扣越低销量越大 。通过控制综合折扣可以得到相应的销量变化 。后两个月的销售计画，应当考虑如何通过控制综合折扣影响销量，使得最终在事先计画好的时间之前将产品售罄 。如果完成65%的售罄率的时间在预定时间之前，则可提高后两个月的平均折扣儘可能攫取利润；如果完成65%售罄率的时间在预定时间之后，则降低后两个月的平均折扣让利抛售（由于新品能比旧货更快地带来利润，此时考虑的重点应该是儘快促清滞销品腾出店铺空间上市新品，通过新品销售增加利润） 。售罄率在计算产品销售盈亏平衡点中的套用以上提到售罄率65%至70%是一个打折促销的参考点 。结合进货成本、销售费用和综合折扣，可以使用售罄率对这一参考点的合理性进行确认 。首先根据货品吊牌额总计和计画综合折扣可以得出计画销售额（即计画的营业收入），已知货品总进货成本和销售经营费用，计算成本和费用的总和占计画销售额的比例，得出盈亏平衡点的售罄率 。这一售罄率即是打折促销的参考点 。在计画的综合折扣範围内，如果售罄率达到参考点，表明产品累计销售收入已经足以收回货品进货成本和销售成本，在这一售罄率之后的销售无论折扣多少均可计入产品销售利润 。因此，销售管理人员可以将售罄率及其反映的产品盈亏情况作为制订促销策略的重要参考依据 。需要强调的是，由于销售折扣不是固定不变的，产品盈亏的售罄率参考点理论上也会随着综合折扣的变化而变化，所以售罄率参考点更多的是起到决策参考作用而非用于精确计算产品盈亏 。例如，计画销售春装50万件，已知店铺综合折扣是9折，货品成本是5折，店铺费用率是20%，则春装产品销售的盈亏平衡售罄率是：（50% + （90% × 20%）） ÷ 100% = 68%，即在综合折中不低于9折的情况下春装售罄率需要达到68%可收回成本和费用 。售罄率的这种套用更多地适用于临近季末产品销售期即将结束时需要对利润贡献不大的滞销款进行处理时的决策 。售罄率在产品适销性评估中的套用评价一种产品是否好卖（产品是否适销）的笼统描述是：如果一种产品比其它产品卖得快、比其它产品卖得多就说明这种产品好卖 。这种描述反映到售罄率上就是：如果一种产品在相同的时间段内比其它属性和进货量相近的产品售罄率高，说明该产品比其它产品好卖 。在实际操作中我们往往希望找出哪些产品比另外一些产品好卖，从而有利于重新下单补货 。统计不同产品各自的累计销量是最方便最原始的做法，此时可以加入对售罄率的考核进而更全面地对产品进行评估 。针对同一批次的产品，如果不考虑产品投放的地域和商圈等因素，对比售罄率可以方便地评估不同产品的适销性（见表格1）适销性评估售罄率A>售罄率B售罄率A=售罄率B售罄率A<售罄率B入库量A>入库量B① 产品A比产品B畅销② 产品A比产品B畅销③ 对比累计销量及售罄率变化规律入库量A=入库量B④ 产品A比产品B畅销⑤ 持平⑥ 产品B比产品A畅销表格 1 售罄率对比及适销判断表格1包含了不同产品售罄率对比结果的6种可能性其中第1、2、4、5、6都能直接得出结论 。第3种情况需要对比不同产品的累计销量和售罄率变化规律（见图5） 。由于售罄率变化规律的计算涉及统计学方法，不在本文讨论範围 。