世界杯现场，可口可乐“搞批发” 世界最难喝的十大饮料

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）作者：响马编辑：葛伟炜
是时候“倒过来思考”了。
作为卡塔尔世界杯赞助商，百威与可口可乐的“状态”完全不同。
百威是有心无力。因为卡塔尔实施禁酒令，作为啤酒品牌，百威如同受到中东土豪的“背刺”，肉疼心苦，有媒体称，百威拟向国际足联索要4740万美元退款，“用以弥补部分损失” 。
可口可乐则是用力过猛。在世界杯比赛现场，可口可乐除了打出“Coca Cola”的标志性广告，还像“搞批发”似的，一股脑儿放出瓶装水品牌smartwater、运动饮料品牌powerade、茶饮料品牌fuzetea、咖啡品牌costa、果汁品牌minute maid等，摆成一排，蔚然壮观。
可口可乐为何要展示这么多的品牌？从官方的角度来说，此举可以看作是其力推全品类战略的表现，但从消费者和行业的角度来说，品牌摆得越多，越凸显可口可乐公司的焦虑。
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增长抑制不住焦虑
可口可乐焦虑，并不意味着它的营收出了问题，至少近两年，可口可乐还是能打的。
2021年，可口可乐整体营收为386.6亿美元，同比增长17%，超出市场预期的380.8亿美元；经营利润为103.1亿美元，同比增长15% 。
据当年财报显示，可口可乐公司同比疫情前的2019年，全球单箱销量在2021年每个季度都实现了增长，2021年全年单箱销量全面赶超2019年。
今年，可口可乐延续了发展势头。上个月底发布的财报显示，可口可乐公司第三季度营收110.63亿美元，同比增长10%，超出市场预期的105亿美元；经营利润为30.88亿美元，同比增长7% 。
怎么看都是一份亮眼的战绩，似乎没有理由焦虑，但如果将时间线拉长，就会发现可口可乐正在经历自己的“危局” 。
从营收看，2012年，可口可乐营收即达到480.17亿美元，此后逐渐下降。疫情这两三年，因情绪消费的需求得到提振等因素，可口可乐营收实现上涨，但和十年前相比，2021年386.6亿元的营收仍然相形见绌。
从品类看，作为可口可乐的“压舱石”，碳酸饮料市场不断萎缩，持续加深着这个“巨无霸”的危机感。数据显示，碳酸饮料在软饮料市场的份额，已经从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而瓶装水、运动饮料等品类的市场份额却加速攀升。
正是看到了市场的变化，可口可乐公司大力推行全品类战略。“翻译”一下，就是全面出击，对各个品类进行探索、进军。正因如此，可口可乐不仅卖酒、卖“夏枯草”凉茶，还斥巨资收购运动饮料品牌，甚至曾传出要和加拿大一家大麻生产商合作开发饮料。
可口可乐向全品类进军，在世界杯比赛现场的广告上也表现得淋漓尽致，碳酸饮料、瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡、果汁等悉数“上场” 。
可口可乐摆出这么多品牌，当然是因为世界杯受众广、流量大，但也和它极端依赖广告有关。正如分析人士赵波所写的：“广告就是可口可乐的生命线，虽然可口可乐几度易主，但是这种极端依赖广告发展的战略一直没变。”
“极端依赖广告”或许无可厚非，但批发似地在同场、同时推介6个品牌，效果着实存疑。
11月23日，数字品牌榜发布“2022世界杯品牌营销榜”（初期榜），耐克、阿迪达斯、麦当劳、百事可乐和中国企业蒙牛、海信、伊利、vivo、BOSS直聘等纷纷上榜，可口可乐杳无影踪。
这份榜单固然是“一家之言”，但也从侧面说明，“既要”“又要”“全都要”的结果，可能是每一个品牌的关注度都被削弱。
这样的“结果”，不知会不会加深可口可乐公司的焦虑？
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