今年1、2月,重点品牌实现了高开稳走之后的量价齐增,销量同比增加52.5万箱,销售收入同比增加360.6亿元,单箱均价同比提高1600元,“双15”品牌保持了与重点品牌销量增长基本同步、与重点品牌结构提升基本同步的发展势头,销量同比增加39.9万箱,销售收入同比增加288.4亿元,单箱均价同比提高1500元 。
与培育“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”相适应的是,“双15”品牌前两个月销量集中度达到74.1%,同比提高1.2个百分点;收入集中度达到82.9%,同比基本持平;一、二类烟销量同比增加67.1万箱,增长13.3%,一、二类烟销量比重达到85.5%,一、二类烟增量比重达到87.7%;单箱批发均价高于全国平均水平6900元,高于重点品牌2900元 。
尽管没有正式行文,但以一、二类烟为主体的价值取向,以及“136”、“345”发展目标早已成为新的产业共识 。
以2018年数据为参考,全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌——利群——1个,超过200万箱——黄鹤楼——1个,达到100万箱的品牌——中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟——5个;一、二类卷烟批发销售收入突破1500亿元的品牌——中华——1个,超过1000亿元的品牌——利群、芙蓉王、黄鹤楼——3个;超过600亿元的品牌——南京、玉溪——2个 。
静态算账,“136”的“1”暂时空缺,“3”差2个,“6”差1个;“345”的“3”差2个,“4”差1个,“5”差3个 。考虑到一、二类烟的发展势头,以及结构提升的进程加快,“136”、“345”的实现不仅有把握,而且有望超标准提前量达成 。这样的难度和进度,显然不是衬托目标达成的轻而易举,而是需要深刻理解目标设定背后的产业意图 。
实际上,不管从哪个角度来加以认识,“136”、“345”目标似乎都不难实现 。笔者的理解,一方面,切实可行的目标设定还原了行业高层的理性务实,不激进也不冒进,大家有压力更有动力,有挑战更有机会;另一方面,也在很大程度上释放出高层重心不在目标本身,更关注目标实现的过程与可持续的意图,追求的是高标准的过程和结果的高质量 。
所以,在新品牌格局中的占位、卡位固然重要,“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”是行业高质量发展的重中之重;但读懂行业高层的战略意图同样甚至更加重要,将品牌重心调整到价值提升上来,调整到一、二类烟上来,以扎实的市场基础、良好的品牌状态、创新的技术呈现来更好地满足需求、激活需求、创造需求,显然更符合“供给侧结构性改革”的方向和要求 。
产业层面的“窗口期”,对应到各家品牌,则是从缓过劲儿到卯足劲儿的切换 。对于那些一、二类烟规模较小、份额偏低、排名偏后、增长偏慢的品牌,更加不能满足于当期的总量增长、收入增加,不进则退,慢进亦是退,哪怕一时的总量牺牲也要保证一、二类烟,重点是一类烟的增长,而且要高于平均速度的加速增长,今天的失速掉队,就是明天的无为无位 。
文章插图
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云烟
随着“小熊猫家园”、“细支云龙”今年1、2月分别销售8000箱、4.8万箱增加3.6万箱——渐入佳境,今天的云烟有条件也有精力来解决“大重九”以下“软珍品”以上高端产品“腰无力”的问题,云烟给出的方案是“黑金刚印象”,产品设计也有一定的突破,从朋友圈的反馈也非常积极,或许云烟最需要把握和保持的是最近两年调整过来的心态和姿态 。
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