在800元/条的中支烟阵营中 , 有两款产品 , 分别是玉溪(中支华叶)和冬虫夏草(和润中支) , 延安(千年帝都中支)竞争压力小 。在400元/条的细支烟阵营中 , 黄山(徽商新概念细支)销量超过10000箱 , 位列400元细支销量首位 。400元档其他几款细支产品销量均在2000箱左右 , 差距十分明显 。对于延安(千年帝都细支)来说 , 竞品数量较少 , 销量突破较容易 。
反观延安品牌自身 , 其产品价格带分布不均 , 梯次差距较大 。重点品规“1935”系列致力于高端 , 其中支、常规均卡位500元档 , 细支占位600元档 , 同品牌其他品规则以普一类居多 。从卷烟常规发展路径来看 , 由低价向高价突破多少稍显乏力 , 这也是延安品牌一直存在结构优化升级问题的症结所在 。此次出新的“千年帝都”则是为了扭转延安品牌的困局 , 基于“1935”系列在价格上卡位一高一低 , 既保证高端形象的输出又实现销量规模的突破 。
三、“千年帝都”靠 “才华”赢得未来
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在颜值至上的时代 , 卷烟产品才更要拼“才华” 。从今年前五个月上市新品来看 , 每一款卷烟产品颜值都很高 , 而且都有着自身的特色 , “千年帝都”也是“颜值派” , 地域特色十分明显 。伴随着消费升级和消费审美水平越来越高的大趋势 , 卷烟产品的颜值都在不断提升 , 竞争焦点也从“颜值”转移到了“才华”上 。这时 , 找寻有“才华”的卷烟产品就会变得至关重要 。
“千年帝都”如若扮演提结构的产品角色 , 单凭产品名字和包装颜值进行营销是维持不了多久的 。受疫情影响 , 整个延安品牌第一季度销量相比同期有所下滑 , 年初刚刚上市的“千年帝都”系列新品在入市阶段稍显艰难 , 任重道远 。所以营销重点应放在产品“才华”的展示上 , 这也就需要“千年帝都”自身能够有可挖掘的文化故事 。因此 , 在后期推广过程中 , 仍需将西安的城市文化附着到产品身上 , 使“千年帝都”产品与西安文化产生强关联 。
近月来 , “千年帝都”陆续开展了一系列线上活动 , 迈出了线上营销的关键一步 。2月底“千年帝都”在线上发起“一起来建大雁塔”游戏 , 开启了线上“云旅游”之旅 。成功将千年帝都的代表性建筑作为游戏元素进行背书 , 初步建立起品牌感知度 。3月借女神节之势 , 应疫情“宅”家话题 , “千年帝都”在抖音平台发起“帝都厨神养成记”活动 , 通过抖音搜索话题 , 上传自己下厨做美食的视频即可参赛 , 点赞量排名前50名能够获得帝都福利 。
此次活动借助疫情期间的时事热点 , 将情感元素融入到“千年帝都”产品当中 , 使品牌更具人格化 。五一前夕 , “千年帝都”开启“掌上云游千年帝都”直播首秀 , 三位主播在线邀请观众品美食赏美景 , 五轮游戏互动发放千份福利 , 五月底再次迎来了“千年帝都”的第二场直播 。两场直播通过拟真场景再现西安的古都文化 。室外直播以西安的凉皮肉夹馍作为美食符号 , 回民街作为景点符号 , 使“千年帝都”的文化内涵更加具象化 。室内游戏互动加强粉丝参与度和持续收看粘性 , 使具象的文化内涵加大曝光 。
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