广告狗和它的克星 _广告

前几天去看《功夫熊猫3》，在正片之前有一段广告，制作极其精良，可以算是我这几年看到过最好的广告。说是广告，其实是一部动画短片，尤其是冬天看起来，非常温暖。考虑到最近各处关于广告的争议，正好借此来写一下广告这个话题。如果不想看我罗嗦，想先看看这段广告是什么，可以直接拉到文末看视频。
【广告狗和它的克星】我对微信公众帐号的喜爱有很多理由，至少其中有一个理由是这里的用户群体对广告容忍度非常高。这不是贬义，对广告容忍度高是成熟的表现，因为无论一个产品广告做的有多好，最终还是得拿产品证明自己。对广告容忍度高，代表了人们可以通过自己对最终产品的实际情况来做决定，这是独立思考的一部分。相反，一个极端厌恶广告的群体是不成熟的，因为指责别人”做广告“ ，太简单不过，只需要在一篇文章中随便揪住一个品牌或者产品名称，就可以指责对方“有广告嫌疑” 。夸张点说，这个行为不需要任何智力，只需要脊髓反映就可以完成。
我做了很多年搜索引擎的研发工作，在我们这行，大家深信不疑的一句话是：“广告也是信息” 。这个道理很简单，当人们在搜索引擎搜索一个关键词的时候，就代表了人们对这个关键词相关的信息有需求，只要能解决他的需求，无论是广告还是信息，都是可以接受的，当然，明确标记出是信息还是广告，是非常必要的，这样可以有助于用户自己做判断。这里的主要问题在于“是否解决需求”，而并不是在于“是否存在广告” 。所以说，人们排斥的并不是广告本身，而是广告背后的产品是否能解决问题。如果不能解决问题，甚至是骗子，这就是我之那篇文章所述的在百度上搜索的状况。
微信在推出朋友圈广告的时候，用的描述是“广告，本来就是生活的一部分” 。这是非常准确的表述。人们是不可能离开广告的，因为人们总要通过获取关于商品的信息。如果所有人的文章里面都不提任何品牌，不推荐任何自己喜欢的东西，简直是不可能的事。没有广告，人们又如何知道某种他可能需要的商品存在呢？

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广告本身并不是错，劣质商品的广告才是错。在微信公众号的氛围下，微信官方并没限制作者做广告（事实上也没法禁止这种行为），读者也给了相当大的宽容。我在读公众号文章的时候，在很多帐号的留言里面都看到过这句话：“这个广告我给99分，留1分是怕你骄傲” 。这是非常让人欣喜的现象，也会促进整个社区良性循环。甚至有很多公众号的作者是非常精心的创作带有极强个人风格的广告，往往看了会让人会心一笑。
这些个人制作的广告水平已经达到了相当的高度，它们已经可以传递真实的情况和情境，很可能新时代的广告媒体就从这诞生。相对于另外一些社区，连贴一下自己的文章结尾放个自己公号的二维码都会被骂，实在是天壤之别。
说到反对广告，有个组织值得一提，它的名字就代表了愿景，叫做“广告克星” 。这个名字可能大家比较陌生，但说起来“占领华尔街“恐怕无人不知，很多人想不到的是，发起占领华尔街运动的并不是美国人，而是这个“广告克星媒体基金会”，它是加拿大的非盈利组织。这个组织从1989年建立，已经有快30年历史了。他们一直运营着一份同名杂志《广告克星》，该杂志以只靠读者支持，绝无广告著称。除了占领华尔街，他们还推动了很多奇怪的国际性运动，比如“不消费日”，这也是加拿大人发起的活动，广告克星是它的推手。这个活动在中国也很有影响，每到这一天，微信朋友圈通常也能看到你的好友中有人在号召今天不消费。“不消费日“定为美国购物最繁忙的黑色星期五，我总觉得这里面有一种奇怪的反讽，因为加拿大传统的购物日并不是黑色星期五，而是 Day 。似乎这一系列活动都是“专坑美国人”的…

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“广告克星媒体基金会”支持的另外一个活动叫做“关闭电视周”，在活动的一周里面倡议大家都关掉电视不看，这个活动也颇具特色，参与运动的游击队员甚至会用一个叫做“TV-B-Gone”的设备来关闭邻居的电视机，这个设备号称能对付85%在售的电视品牌，有效范围高达14米。也就是说你家小区有一个拿着这玩意的人，大家就都别想好好看电视了。
我时常被“广告克星“的黑色幽默弄的哈哈大笑。它确实也让我们能停下来思考一下，广告、生活和消费之间的关系。当然这种关系并不是简单的去骂别人“广告狗” 。广告克星还热衷于制作各种假广告，比如捏造一个不存在的品牌，精心为这个品牌做一张广告海报。他们网站上有一堆这样的玩意，以此为乐。不过，他们还真的发布过一张真正的广告，虽然他们自己把它叫做“招贴（）“，是为占领华尔街运动做的，还号召大家把它打印出来四处贴。这张“招贴”如下，水平还是非常高的。
现在来看看开头提到的这个视频广告吧。这个广告叫做《莉莉与雪人》，广告主是加拿大最大的院线，在圣诞节和新年期间投放在自己院线的全部电影正片之前。我最近一直没去电影院，竟然到这几天才看到它。开始我还以为是迪斯尼新动画片的预告，整条广告的故事情节中没有任何品牌露出，相当克制，直到动画完成才出现的logo和广告词。说制作这条广告的原因是感觉加拿大人日益繁忙，没有时间娱乐，希望能以此重新唤起对于娱乐的乐趣:“See The Big ” 。我想这个情境也非常适合中国的状况，此时正是春假假期，很多人已经回到了家乡，正好可以借此回味一下童年的乐趣。