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从薇尔的“月经不隐藏”到内外的“微而足道，不分你我”，近些年，女性态度的表达成为一大圈粉利器，也越来越成为女性品牌的核心。正如量变的积累才会迎来质变，这样的现象并非源于突然的觉醒，而是近百年市场教育与科普的结果。
讽刺的是，当“她经济”崛起，迎合女性消费者成为一场潮流。妇女节营销中使用“女神”、“女王”、“女生”等称呼的迎合者、追随者霸占主流，但实则对市场教育并未起到推动作用，少数引领者才是推动历史的关键角色。
女性观念究竟是如何发展至今的？在百年营销历史中，那些引领者究竟都做了什么？我们以女性卫生用品广告为其中维度，回溯历史，扒一扒那些年的卫生巾广告。
1920-1980
神秘感来自于羞耻感
事实上，历史上第一个卫生巾广告出现于19世纪70年代，并不是如今在超市货架上经常看到的那些款式，而是一种可循环使用的衬垫，售卖时通常与吊袜带放在一起。

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历史上第一个卫生巾广告出现于19世纪70年代
50年后，高洁丝开启了一次性卫生用品时代，并发布了第一则真正意义上的卫生巾广告，当时的主打卖点为“便于隐藏，携带方便” 。此时起（1920s）一直到80年代，卫生巾广告一直处于“羞耻期”，在外界看来也极具“神秘感” 。具体而言，普遍有3种特征。
【护舒宝卫生巾广告词卫生巾广告词卫生巾不漏广告词】1. 产品描述大多缺失，包装便于隐藏更重要
最明显的例子就是刚刚提到的高洁丝，从其早年广告中不难看出，高洁丝的产品包装仅包含品牌名称和logo 。“Ask for them by name”文案也侧面反映了女性购买时要尽量做到不被察觉，并且产品无法光明正大地摆上台面，正因如此，高洁丝提倡以品牌名字来代替产品本身称呼。此外，广告中也强调产品小巧，便于藏在购物袋中。这些都为女性的月经羞耻提供了便捷。

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高洁丝20世纪初广告
不过随着观念逐渐开放，从前广告中的“them”被“sanitary pads”代替，卫生巾在媒体上终于有了名字，产品在货架上也终于允许被展示。

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高洁丝早期广告
2. 月经生理现象被包装成一种“问题”，而卫生巾则扮演了能“拯救、治愈一切的“医生”角色，帮助女性解脱痛苦。
1938年，止痛药品牌Midol开始推广“缓解痛经”功能，女性经期带来的生理现象开始成为一种营销热点。

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Midol推广“缓解痛经”功能广告：当你的日历对你说“认怂吧，月经”，Midol则鼓励你GO ON
比如在1968年，另一针对生理痛的止痛药品牌Femicin在广告中以男人的口吻讲述自己被生理期女性折磨的经历，因此每月一次也让男性觉得很愤怒。在这里，原本正常的生理“问题”更变成了一种真正的问题。

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缓解疼痛药物Femicin广告，以男人口吻“抱怨”女性伴随经期的生理问题
这种观念在20世纪60年代末越发严重，以“问题”为由贩卖焦虑、加深羞耻感也成为一些女性产品的卖点。例如下图的这则广告就是将经期体味变重包装成一种“问题”，引发女性外貌焦虑，从而扩大除味产品市场。

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某款除味产品贩卖女性焦虑广告
3. 基于上述设定，卫生巾广告通常会与“奇迹般的体验”关联，强调女性使用后可以做任何运动，骑马、冲浪、游泳，轻轻松松。
值得注意的是，棉条、月经杯其实早在20世纪30年代就已被发明出来，而真正靠胶条固定的卫生棉（之前需要靠绑带固定）其实在1969年才上市，因此品牌经常通过营造美好、自由的旅行体验帮助多元化卫生用品开拓市场。
例如Tampax在1970年推出的棉条广告就描绘了女性玩水的场景，突出棉条带来的优势，不过这时产品描述依旧空白。

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