平台|打破唯GMV论双11告别喧嚣是为了真正的热闹商家|零售|数字|一只鞋|阿里

子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥，十二地支对应12个时辰、12个月份、12个生肖，循环往复，走完一轮，即意味着新的开始。
走过12个年头的双11 ，今年恰是一个新轮回的开局之年。
今年双11的确和往年不太一样。可以明显地看出：相较往年，依旧热闹，却少了几分喧嚣，阿里、京东都不再就成交额大做文章，默契地将之淡化；狂欢仍在，重心却有所倾斜，头部玩家站上主场，中小商家也分得了更加普惠的成长机会，更多数字之外的变化正在被大家看到。
变化的背后，电商平台们似乎赋予了双11新的内涵。
文：彬彬（熊出墨请注意）
打破“唯GMV论” 谈及双11之变，必然绕不开以下几点。
首先是不再迷恋数字纪录。作为零售行业的大促，双11的成交额一直以来是各个平台秀肌肉的见证，也是历年来双11的传统节目。从最初2009年淘宝双11的5200万元，到2016年天猫双11交易额首次破千亿元，达到1207亿元；再到2019年的2684亿元，数字不断增加的同时，双11的时长也从1天拉长到1个月，屡创奇迹的同时，行业似乎掉进了一个数字陷阱。
今年，阿里、京东代表的主流平台，不约而同地选择把调转方向，不再频繁发布破纪录战报。天猫直到最后一刻才公布第一个交易额数据：今年双11整体成交额5403亿元，京东则在10日下午公布了第一份数据，平台累计下单金额突破3114亿元，截至11日23点59分，这一数字定格在3491亿元。
此情此景，外界开始出现了一些不解的声音，甚至评论称今年的双11“静悄悄” 。
最近几年平台方面已经开始逐渐淡化GMV 。最早的践行者是阿里， 2017年第一季度后，阿里取消了在季度财报中公布GMV ，改成每年发布一次。京东在2019年第一季度后也开始不再公布GMV ，拼多多则是在2021年一季度后，取消在财报中公布GMV 。
实际上，淡化数据并不意味着势头不再，数字放下来，是为了让数字之外的变化被大家看到。

文章图片

中小商家的跨越式发展就是最好的证明， 11月11日开场的头一个小时里，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。天猫事业群副总裁吹雪在沟通会上明确提到：增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要目标。 “我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。 ”
今年是双11是没有商家“二选一“之后的第一个双11 ，平台收起强势后，不少商家甚至会在天猫、淘宝、京东、微店、微信小程序多端布局；不仅如此，阿里本身也在主动变得更加开放、包容，细心的用户会发现，双11前夕，淘宝APP结算页面，增加了银联云闪付的支付选项；此外，今年的双11更看重零售行业的长期价值，绿色环保和公益并重。
天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。有超过250万人在双11期间购买了绿色商品。
战报少了，看起来小的“新闻”多了，温暖又具有烟火气。双11期间，因车祸截肢的刘文燕买到她设想过无数次的“一只鞋” ，在天猫联合7家运动品牌为残障人士提供只买一只鞋的服务中，今年有98人的购物订单里，第一次有了“一只鞋”；一位乳癌术后内衣设计师，在双11为99位失去乳房的女性，提供了温柔的“铠甲”；江苏商家穆阳，连续3年在包裹里放了50万张“寻找走失儿童”卡片，双11订单多，他多印了2万张。

平台|打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹

平台|打破唯GMV论双11告别喧嚣是为了真正的热闹