数字出版物的行销模式研究

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数字出版物的行销模式研究【数字出版物的行销模式研究】《数字出版物的行销模式研究》是2014年清华大学出版社出版的图书，作者是袁勤俭、孙秀翠、侯治平、赵静、王倩倩、张一涵等。
基本介绍书名：数字出版物的行销模式研究
作者：袁勤俭、孙秀翠、侯治平、赵静、王倩倩、张一涵等
ISBN：9787302381976
定价：88元
出版社：清华大学出版社
出版时间：2014-10-29
装帧：平装
图书简介本书从界定数字出版物的概念入手，以数字图书、数字期刊、数字报纸、数字音像製品、软体、资料库产品六大类数字出版物为研究对象，将结构方程分析法、灰关联分析法、模糊层次分析法等前沿研究方法引入数字出版物行销研究，使其研究深入研究对象内部联繫层次。本书还从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，将传统行销理论和网路行销理论融入数字出版物的行销研究，结合国内外数字出版物行销实践，对数字出版物的目标市场和市场定位、消费者行为、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、盈利模式、国际化策略等进行了全面的、深入的研究，力求将数字出版物行销的最新实践成果提升到理论层次，并构建了完善的数字出版物行销体系，这对数字出版物生产商和分销商的行销实践具有重要的指导和参考价值。主要内容前　言近年来，伴随网际网路在全球的快速普及和广泛套用，出现了对人们工作、学习和生活影响越来越大的各种数字产品，如在埃弗雷姆·特伯恩所着的《电子商务——管理新视角（第2版）》第22页中就罗列了数十种数字产品，并将其分为“数位化的信息和娱乐产品”、“符号、记号和概念”和“事务处理和服务”三大类。数字产品的成本曲线与普通产品不同，在数字产品的生产中，绝大多数成本是固定的，可变成本非常低，即在生产第一单位数字产品的过程中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字产品的边际成本几乎接近于零。此外，数字产品还具有易于複製，难以保证生产者的利益等一些特点。正是由于数字产品具有这些特点，所以传统行销中的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略都难以适应它的发展需要。作为最典型的数字产品之一，数字出版物也有数字产品所具有的这些特点，对其行销模式进行深入研究，无疑会起到“解剖麻雀”的效果。伴随着网际网路的飞速发展，许多数字产品生产商已开始尝试各种新的行销模式。有的尝试通过电子邮件等网路方式来进行促销。有的尝试採用新的价格策略，如免费价格策略就是数字产品行销中最常用的一种。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。目前免费价格形式有四类：第一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费服务，如在人民网可以免费阅读并下载《人民日报》的电子版；第二类是对产品服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务，如金山公司赠送可以使用99次的WPS 2000软体，所赠次数使用完后需要付款申请继续使用；第三类是对产品（服务）实行部分免费，如超星数字图书馆和亚马逊书店可以允许读者阅读部分章节内容，重庆维普和清华全文可以免费阅读目录和摘要信息，国外博硕士论文资料库PQDD可以免费阅读前24页；第四类是对产品（服务）实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务，如当客户在证券商那里开设账户后，他们一般会给客户免费提供各种证券信息。虽然从网际网路刚开始商业化套用的那天起，许多数字产品生产商都已开始尝试各种新的行销模式，但是理论上对以数字出版物为代表的数字产品的行销模式研究不仅明显滞后于数字产品的行销实践，并且还很不够。在文献调研中，我们发现国内外有关数字出版物的研究论文主要集中在数字出版物的概念及特徵、智慧财产权、质量管理、收集及整理和製作技术等领域，也有少数学者对与数字出版物有关的网路出版物和电子出版物（网路出版物和电子出版物是最典型的两种数字出版物）的定价、品牌塑造、行销策略、销售策略、版面设计等问题进行了初步的讨论；此外，在一些国内外的电子商务和市场行销着作中，也对以数字出版物为代表的数字产品的行销模式进行了初步探讨，但是在文献调研中我们未发现有专门研究数字出版物行销的着作。为此，本书对数字出版物行销模式进行了深入的、专门的、系统的研究。在理论上，通过对数字出版物行销问题的全面梳理研究，可明确数字出版物行销研究内容，构建完善的数字出版物行销体系，从而为其他数字产品的行销提供借鉴。在实践上，将数字出版物业界成功的行销实践成果提升到理论层次，为更多的数字产品生产商和分销商的行销实践提供指导，可以促进我国数字出版这类战略型新兴产业更好、更快地发展。本书主要从7个方面对数字出版物行销模式进行了研究：（1）探寻了数字出版物市场区隔的影响因素，在此基础上研究了如何选择数字出版物的目标市场和如何进行数字出版物的市场定位；（2）分析了数字出版物消费群体的心理、需求、购买等各类特徵，探寻了影响消费者购买数字出版物的主要因素；（3）分析并研究了数字出版物的产品类型、产品生命周期、产品组合策略、新产品开发方式及程式、品牌策略和包装策略；（4）分析了影响数字出版物定价的主要因素，研究了数字出版物的定价方法及策略；（5）分析了数字出版物不同分销渠道的职能、类型，并在此基础上结合数字出版物本身的特点，研究了如何设计数字出版物销售渠道，研究了如何选择渠道成员并对其进行有效的激励、评估和管理；（6）分析了数字出版物的促销形式，考察广告、人员推销、网站联盟推销、销售促进、公共关係等主要促销方式及其组合，探寻了适合不同类型数字出版物的最优促销方式和促销组合；（7）在研究数字出版物9种盈利模式的基础上，探讨了数字出版物国际行销环境，并提出了国际化行销策略。本书的主要观点有：（1）数字出版物目标市场可细分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场。家庭务实者倾向于消费数字期刊和资料库出版物，乐观易变者倾向于消费数字音像製品，时尚休闲者倾向于消费休闲娱乐类的软体产品，能力环保者倾向于使用资料库出版物，敏感理性者则无固定的数字出版物产品偏好特徵。（2）对于中国数字出版物消费者来说，与购买意愿关联最紧密的人口统计特徵是其学历因素，其次分别为年龄、月可自由支配收入（去除租房或供房的开支）、使用数字出版物年限、地理区域以及性别。在影响数字出版物的消费者满意度与忠诚度的主要因素上，研究发现数字出版物的价值、对数字出版物的信任、数字出版物的感知易用性、数字出版物的网路外部性与消费者满意度呈显着正相关，而满意度、价值、信任则对数字出版物的消费者忠诚度有显着的正向影响。其中，信任是影响消费者忠诚度的最重要的因素，满意度、价值是影响数字出版物消费者忠诚度的重要因素。（3）数字出版物的产品组合策略主要有3种：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、特色化产品组合策略。在数字出版物新产品开发策略上，用户在产品创新中的角色已经由被动的信息提供者转变为积极的共同创造者，用户的参与程度是新产品优势的决定因素。用户参与策略可归纳为：企业为用户创新策略、企业与用户共同创新策略、企业与用户互动交流策略。（4）从数字出版物产品特性、市场特性和消费者特性3个维度来看，数字出版物的市场规模越大，平均生产成本越低，生产商的定价空间越大；消费者感知风险对数字出版物定价具有显着影响；消费者异质性导致的消费者需求、消费习惯、经济承受能力以及支付意愿的差异等影响数字出版物的价格。数字出版物的定价模型能有效解决数字出版物定价问题，特别是用户认知价值定价，既考虑了生产者的自身利益，又考虑了消费者对产品价值的认同程度。（5）数字出版物生产商在进行网路分销渠道选择时，最为看重的是平台可信度、合作意愿和行销能力，其次为激励措施力度、平台实力、平台信用保证、平台网路可见度和预期合作难度。在数字出版物生产商分销渠道的评估上，主要考察分销商带来的收益、数字出版物的销量、消费者满意程度及反馈情况等因素，具体表现为经济效益、消费者满意程度、合作能力、竞争能力、应变能力等方面。（6）数字出版物可套用广告、人员推销、网站联盟推销、销售促进、公共关係等促销方式进行选择、搭配和组合，促进购买和销售量增加。促销组合策略具体可分为单一型策略、二元型策略和多元型策略，单一型促销方式往往有其局限性，二元促销组合策略优于单一型策略，三元促销组合效果优于二元促销组合，在制定促销策略时，应在促销预算允许範围内，将多种促销工具有机组合，以实现最佳的促销效果。（7）随着媒体和资源的进一步融合，数字出版物新型盈利模式将会被不断地发掘出来，盈利模式也将向多元化方向进一步发展。不论是何种盈利模式，构建数字出版物的完整产业链条是保证数字出版物未来持续盈利的核心。本书的学术价值体现在以下两方面：（1）明确了数字出版物行销研究内容，构建了完善的数字出版物行销体系。鑒于目前数字出版物概念尚不统一的现状，本书从明确界定数字出版物的概念入手，以数字图书、数字期刊、数字报纸、数字音像製品、软体、资料库产品六大类数字出版物为研究对象，以国内外数字出版物行销实践为基础，将传统行销理论和网路行销理论融入数字出版物的行销研究，不仅对“数字出版物的目标市场和市场定位”、“数字出版物的消费者行为”、“数字出版物的产品策略”、“数字出版物的价格策略”、“数字出版物的分销策略”、“数字出版物的促销策略”进行了研究，还将“数字出版物的盈利模式及国际化策略”也纳入本书的研究範围，并且将数字出版物实践领域的最新成果反映到本书的研究之中，从而构建了完善的数字出版物行销体系。（2）将一些新兴的定量研究方法移植到数字出版物行销研究之中，为深入研究数字出版物行销问题提供了新的途径。本书将结构方程分析法、灰关联分析法、因子分析法、聚类分析法、模糊层次分析法等定量方法引入数字出版物行销研究，这样使得对数字出版物行销的研究不再停留在表面，而是深入研究对象的内部联繫层次。本书的套用价值体现在：本书将数字出版物行销模式作为研究问题，从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，结合国内外数字出版物行销实践，对数字出版物的目标市场和市场定位、消费者行为、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、盈利模式、国际化策略等问题进行了全面的、深入的探讨，力求将数字出版物行销的最新实践成果提升到理论层次，这对数字出版物生产商和分销商的行销实践具有一定的指导和参考价值。全书由袁勤俭负责拟定大纲，共分10章。第1章由王倩倩、刘晓璨、袁勤俭着；第2章由赵静、储涵秋、倪波着；第3章由章以佥、储涵秋、陈艳红、孙秀翠着；第4章由胡晓伟、张荣华、刘木林、朱庆华着；第5章由赵静、侯治平、常松岩、杜楠楠、张娟娟、黄奇着；第6章由侯治平、王骍琪、李春雷、颜祥林着；第7章由包金龙、倪文姗、张一涵、孙秀翠着；第8章由包金龙、王倩倩、杨慧娟、包成名、王骍琪、廉同辉着；第9章由王倩倩、高端鸿、余菜花着；第10章由侯治平、袁勤俭着。最后，由袁勤俭、孙秀翠、侯治平、赵静、王倩倩、张一涵负责统稿和定稿。本书是在国家社会科学基金项目“数字出版物的行销模式研究”的最终成果基础上修改完成的。因此，该书顺利完成和出版，首先要衷心感谢全国哲学社会科学规划办公室的资助，以及国家社会科学基金图书馆、情报与文献学学科规划评审组各位专家在项目立项评审过程中的鼎力支持。其次要衷心感谢在项目结项评审过程中给我们提出了宝贵意见的鉴定专家。最后在撰写此书的过程中，我们参阅了大量的国内外优秀成果，请允许我们在此向其作者表示衷心的感谢。此外，作为本书所依託项目的负责人，请允许我在此向所有项目组成员表示衷心的感谢。值得指出的是，数字出版物的行销模式研究是一项複杂的系统工程，本书是我们项目组历时7年的研究成果。在研究中，我们从前人的研究成果充分汲取了养分併力争有所创新，还深入研究数字出版物行销实践的成果并尽力将其提炼到理论的高度，在项目结项之后，按照鉴定专家的宝贵意见，我们还花了6个月时间再次对最终研究报告进行了认真的修改，形成了本书。虽然在完成此书的过程中，我们竭尽所能追求完美，但由于水平所限，书中仍有不妥和疏漏之处，敬请各位专家和广大读者批评指正。袁勤俭2014年10月于南京大学目　录1　数字出版物的行销模式研究述评11.1　研究背景与意义11.1.1　研究背景11.1.2　研究意义21.2　国内外研究述评31.2.1　国外研究述评31.2.2　国内研究述评111.3　研究问题与概念界定321.3.1　研究问题321.3.2　概念界定331.4　研究方法与框架361.4.1　研究方法361.4.2　研究架构372　相关理论研究基础402.1　数字出版理论402.1.1　数字出版的发展402.1.2　数字出版的理论研究412.1.3　数字出版的理论基础432.2　市场行销理论462.2.1　市场行销理论的含义462.2.2　市场行销理论模型462.2.3　现代市场行销理论492.3　网路行销理论502.3.1　网路行销的发展512.3.2　网路行销的理论研究512.3.3　网路行销的理论基础532.3.4　常见的网路行销方法552.4　消费者行为理论562.4.1　消费者行为的理论研究562.4.2　消费者行为的理论基础572.4.3　影响消费者行为的因素593　数字出版物的目标市场和市场定位623.1　数字出版物的市场区隔623.1.1　文献综述623.1.2　研究方法633.1.3　结果及讨论643.1.4　结论683.2　数字出版物的目标市场693.2.1　目标市场的相关理论693.2.2　数字图书的目标市场733.2.3　数字期刊的目标市场753.2.4　资料库的目标市场763.2.5　软体的目标市场773.2.6　数字报纸的目标市场783.2.7　数字音像製品的目标市场803.3　数字出版物的市场定位813.3.1　数字出版物的市场定位823.3.2　结语894　数字出版物的消费者行为研究904.1　数字出版物消费者特徵904.1.1　文献综述904.1.2　研究方法924.1.3　数据收集与检验934.1.4　结果及分析944.1.5　结语954.2　数字出版物购买意愿影响因素研究964.2.1　文献综述964.2.2　模型与假设974.2.3　数据收集与检验1014.2.4　结果1044.2.5　讨论1044.2.6　结语1054.3　消费者购买数字出版物决策过程分析1064.3.1　文献综述1064.3.2　典型的消费者购买决策模型1064.3.3　消费者购买数字出版物决策过程的特点分析1094.3.4　消费者购买数字出版物的决策模型—DE-CDM1104.3.5　数字出版物的行销建议1124.4　数字出版物的消费者满意度与忠诚度的影响因素113 4.4.1　研究模型及假设1134.4.2　研究方法1164.4.3　结果与讨论1194.4.4　结语1225　数字出版物的产品策略1235.1　基于产品生命周期理论的数字出版物研究1235.1.1　引言1235.1.2　理论分析1245.1.3　数字出版物产品生命周期分析1265.1.4　研究的局限性1425.2　数字出版物的产品组合策略研究1445.2.1　引言1445.2.2　产品组合理论1445.2.3　文献综述1455.2.4　数字出版物的产品组合策略1465.3　数字出版物的新产品开发策略1505.3.1　数字出版物新产品创意开发1515.3.2　数字出版物新产品需求分析1525.3.3　数字出版物新产品行销战略1525.3.4　数字出版物新产品商业分析1545.3.5　数字出版物新产品的开发流程1565.3.6　数字出版物新产品市场测试1575.3.7　数字出版物新产品商品化1595.4　数字出版物品牌价值测定与品牌战略1615.4.1　数字出版物品牌的含义及其特点1615.4.2　数字出版物品牌价值测定1635.4.3　数字出版物品牌战略1675.5　数字出版物的包装策略1695.5.1　包装的概念和作用1705.5.2　包装设计的原则1715.5.3　传统数位化音像製品的包装策略1725.5.4　基于网际网路的数字出版物的包装策略1725.5.5　个性化定製的数字音像製品的包装策略1766　数字出版物的价格策略1776.1　影响数字出版物价格的因素1786.1.1　数字出版物特性对价格的影响1806.1.2　数字出版物市场特性对价格的影响1826.1.3　消费者特性对数字出版物价格的影响1866.2　数字出版物的定价方法1936.2.1　免费定价1936.2.2　认知价值定价1956.2.3　差别定价2026.2.4　捆绑定价2066.3　数字出版物定价策略2086.3.1　免费定价策略2086.3.2　差别定价策略2146.3.3　捆绑定价策略2186.3.4　按次付费定价策略2227　数字出版物的分销策略2257.1　数字出版物的分销渠道职能与类型2257.1.1　数字出版物的分销渠道职能2257.1.2　数字出版物的分销渠道类型2267.2　数字出版物的分销渠道设计与整合策略2297.2.1　引言229 7.2.2　文献综述2307.2.3　数字出版物分销渠道的特点2317.2.4　数字出版物的分销渠道设计2327.2.5　数字出版物分销渠道成员的评价与选择2377.2.6　数字出版物分销渠道的整合策略2477.2.7　结语2507.3　数字出版物的分销渠道激励、评估与管理策略2507.3.1　文献综述2507.3.2　数字出版物的分销渠道2517.3.3　数字出版物的渠道激励方法2547.3.4　数字出版物的分销渠道评估与管理2578　数字出版物的促销策略2618.1　数字出版物的广告策略2628.1.1　引言2628.1.2　数字出版物的广告策略2638.1.3　结语2768.2　数字出版物的人员推销与网站联盟推销策略2768.2.1　文献综述2768.2.2　数字出版物的人员推销2778.2.3　数字出版物的网站联盟推销2828.2.4　结语2878.3　数字出版物的销售促进策略2878.3.1　引言2878.3.2　文献综述2888.3.3　数字出版物销售促进工具2898.3.4　数字出版物销售促进策略2948.3.5　结语2968.4　数字出版物的公共关係策略2978.4.1　引言2978.4.2　文献综述2978.4.3　数字出版物公共关係行销模式2988.4.4　数字出版物公共关係管理3028.5　数字出版物的促销组合策略3068.5.1　引言3068.5.2　数字出版物的促销组合及其影响因素3068.5.3　数字出版物的促销组合模式3088.5.4　结语3109　数字出版物的盈利模式及国际化策略3119.1　数字出版物的盈利模式3119.1.1　文献综述3119.1.2　数字出版物典型的盈利模式3139.1.3　现有盈利模式存在的问题及解决策略3189.1.4　结语3219.2　数字出版物的国际化策略3219.2.1　文献综述3219.2.2　数字出版物的国际行销环境3229.2.3　数字出版物国际化模式3269.2.4　数字出版物国际化行销策略3299.2.5　结语33310　研究结论与展望33410.1　主要结论33410.2　研究不足与展望339附录A　数字出版物消费者的市场区隔调查问卷340 附录B　消费者购买数字出版物的影响因素调查问卷342附录C　数字出版物消费者使用状况的调查问卷344参考文献346索引365