卷烟营销市场化取向改革的若干思考

近些年来行业不断深化改革，大力推进卷烟供给侧结构性改革和营销市场化取向改革，促进行业高质量发展。卷烟营销市场化取向改革突出营销创新，加快营销转型，取得了丰硕成就。但由于种种原因当前烟草行业依然面临巨大压力和严峻挑战，必须持续抓好卷烟市场化价值取向改革，为此提出以下几点思考。

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一、要改进需求预测，优化货源组织。
市场需求预测是确保货源合理组织供应的基础。因此要规范需求预测流程，完善需求预测方法。坚持需求预测为订单提供导向，以消费需求为预测对象，以县级营销部为预测主体，不断提高需求预测准确率。烟草企业按照“订单驱动、滚动配货、实时合同”的模式进行推广，加快推进工商网上配货工作。加强工商协同，努力构建以工商网上配货为主要形式的货源组织模式，持续提高市场响应速度和竞争力。要加强商业库存管理，对在销品牌要设置合理的存销比上下限，有效避免商品积压或脱销断档。做到畅销品牌与一般品牌联动、中高档品牌有序搭配，确保品牌供应顺畅，确保零售户货源充足。同时要引导零售户自身积极参与市场需求预测，从而确保合理进购，经营有序。
零售户孙东海说：“我认为改进需求预测，优化货源组织，这不只是烟草企业的事情，也事关我们零售户自身。零售户要想真正卖好烟，就必须学会科学进行市场需求预测，从而优化货源，杜绝盲目随意进购，防止简单跟风进购。因此我们零售户也要认真学习卷烟营销市场化取向改革方案，全面把握改革关键点。要通过实地走访、问卷调查、网上学习等方式了解零售前沿动态，了解消费变化，从而做好需求判断，优化货源组织，进而有针对性地做好卷烟销售。2018年冬，我就是通过这些方式对春节期间卷烟需求做了精准判断，及时调整外烟、本地烟的进购比例，调整高中档的比例，收到了很好的效果。因此预测精准，销售顺畅，春节后卷烟库存同比大大减少。由此可见做好需求预测，优化货源配置，能很好地助推卷烟经营。”
二、要完善客户分档，规范货源投放。
【卷烟营销市场化取向改革的若干思考】 零售客户是卷烟经营的主体，所有卷烟都必须经过零售终端才能完成销售。完善客户分档，规范货源投放是推动卷烟销售，确保行业高质量发展的助推器。要确立合理分档规则，科学制订分档维度、指标权重、测评周期、每档客户数量划分等规则。要强化分档科学管理，在符合分档规则的前提下，可探索以积分方式进行客户分档。分档结果生效后，要加强管理防止人为随意调整。同时在货源投放方面：着力完善投放规则。完全满足品牌按需投放；均衡满足品牌按价位段投放；紧俏品牌按档位投放。对新品和高价位卷烟，按规则制订投放策略。对能力强、信誉度好的零售户可依据客户实际销售数据开展网上配货。着力改进货源投放策略。本着对品牌、客户、市场负责的原则，优化货源投放策略，切实将主销规格的零售价格和社会存销比调整到位，促进市场状态持续向好。着力优化零售客户结构。要高度关注终端状态，保障客户合理利益，维护良好客我关系，促进零售终端稳定健康发展。着力规范卷烟经营行为。要坚持公平、公正、公开的原则，坚决杜绝强制销售、搭配销售、货源倾斜等问题。紧俏卷烟要公平投放，确保合理库存比例。
零售户周崔斌：“作为零售户，我最关注的就是客户分档的客观性和公正性，这涉及我们自身利益问题。要杜绝人为因素干扰，防止滥用职权、人情等徇私舞弊。我卷烟营销业绩一直不错，但是由于分档不科学，2015年前畅销烟、紧俏烟供应量总是得不到满足。尽管多次提出诉求但仍不能满足，一度影响到卖烟的积极性。2016年县公司开展卷烟营销市场化取向改革实验后，对我的经营能力、资金状况做了充分评判，档位等级提升，紧俏烟、畅销烟每月供应量有所增加，满足了经营的需要。像“中华”烟现在平时每月能拿3条，春节期能拿得更多些，很好地满足顾客需求。在此深表感谢，希望这一政策能持续坚持，并不断改进完善，更好地激发我的激情，提升信心，卖好烟，促发展。”