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1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动 。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy‘‘s）的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大 。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王 。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告 。这里得出了又一条启示：市场第二应该持续不断地向领导者发动攻击 。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力 。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击 。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势 。为了保证速度快，麦当劳必须採用自动化机械作业，生产高度标準化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势 。汉堡王就此提出了非标準化的做法，即“我选我味” 。地域分布台湾汉堡王由大成集团旗下的家城公司取得台湾代理权，于1990年在台湾成立第一家门市 。虽汉堡王为全球连锁速食店，但由于台湾汉堡王展店十分谨慎，分店数38家，分布于基隆(5店)、台北(21店)、桃园(3店)、新竹(2店)、台南(7店)，店数暂居台湾速食连锁店第四位 。
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2007年8月，大成集团表示旗下代理汉堡王（BURGER KING）美式速食连锁店的子公司家城将切割独立，转移至盛威投资公司 。报载因美方对亚洲市场兴趣浓厚，美国汉堡王总公司有意一改代理授权的做法，改为直接入股，扩大与大成合作，除加速台湾汉堡王拓点，因美方在北京已有8家据点，双方更有意一同进军中国 。台湾汉堡王更规划5年内，在台总店数能达到100家 。台湾汉堡王行销策略与麦当劳或肯德基不同，主打对象为成年顾客，从其套餐赠送的玩具即可察觉不同 。有别于麦当劳、肯德基的凯蒂猫(Hello Kitty)、军曹(Keroro)可爱路线，汉堡王多与电影合作，赠送例如星球大战(Star War)、辛普森家庭(The Simpson's)等较受成人喜爱的主题玩具 。台湾汉堡王的长期促销为周一华堡买一送一，只需上网列印优惠卷，即可享受优惠 。中国大陆汉堡王在中国的石家庄、包头、呼和浩特、北京、武汉、天津、上海、南京、合肥、阜阳、西安、瀋阳、长春、广州、深圳、梅州、杭州、常州、福州、厦门、泉州、珠海、中山、成都、大连、鞍山、昆明、哈尔滨、烟台、惠州、东莞、安康、海口、长沙、宁波、佛山、延安、绍兴、无锡、苏州、中山、贵阳、郑州、安阳、乌鲁木齐、济南、青岛、营口都有分店 。时至今日，汉堡王在中国大陆有69家分店 。2012年6月1日在无锡开设了一家分店；2013年5月，在大连开设了一家分店；2013年7月在华中最大城市武汉开设中国中部地区第一家门店，2013年8月3日在成都开设中国西南地区首家门店；2013年8月在山东烟台开设首家分店 。全球第二大餐饮公司——汉堡王（BurgerKing）05年6月在上海开出其在华的第一家店，店址位于上海静安区南京西路 。汉堡王董事会主席兼执行长布伦纳曼坦陈，前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误，但即便是晚了10年或者20年，汉堡王仍然要来 。事实上，早在2003年前后，汉堡王就有意进入中国 。他们委託了一家国际谘询公司先期对中国市场进行了调研 。汉堡王更近距离地触摸中国，是在布伦纳曼2004年8月加盟之后 。这位曾担任美国大陆航空公司CEO以及普华永道谘询公司掌门人的经理人上任之初，就把目光投向中国 。在他的概念中，“中国市场很大，而且日新月异，我们把这里作为一个非常重要的市场 。”準备妥当后，布伦纳曼选择从上海登入中国 。半年前，汉堡王上海餐饮有限公司成立，这是汉堡王集团设在中国的独资公司 。从此，汉堡王进入中国的步伐获得实质性加速，6月27日，其首家中国餐厅正式开门纳客 。汉堡王中国首家餐厅店面不大，分为上下两层，店内装潢与其它快餐店没有太大区别 。让顾客感觉新鲜的是它的食品 。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外，顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品，比如添加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等 。“这些产品是汉堡王专为中国市场推出的 。”德舒特介绍说，在前期的市场调研中，汉堡王对选单改了又改，很多产品都是为中国客人量身定做的 。据布伦纳曼介绍，这些进行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上 。“本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念 。除了产品贴近中国顾客口味之外，汉堡王在原料供应、物流体系以及管理团队等方面都在有意融入中国 。“我们的员工都是本地招聘的”，德舒特指着店内正在忙碌的职员说 。在拓展中国市场的路径上，汉堡王也决意走出中国特色，让更多的中国投资者帮助其开疆拓土 。相对于麦当劳、肯德基进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法，汉堡王似乎不愿等待太长时间 。布伦纳曼透露，汉堡王年内将在国内开出10家左右的直营餐厅，之后将採用特许加盟的方式加速扩张 。对于刚刚进入中国的汉堡王而言，能否複製其在国外的成功，是个未知数 。不过布伦纳曼很有信心，他说，中国的餐饮市场还刚刚起步，我们有了盈利的把握才会进入这个市场 。汉堡王计画未来5-7年在中国开1000家餐厅 。2013年汉堡王正式进驻河北省会石家庄市，至今，石家庄已经有三家汉堡王开业 。瀋阳汉堡王旗舰店已于2013年5月26日在瀋阳大悦城火热登场，与瀋阳星摩尔餐厅，瀋阳新世界餐厅一起构成了瀋阳汉堡王“三驾马车” 。同时，标誌着自2005年6月进入中国后，该品牌在内地市场发展的又一里程碑 。福州汉堡王餐厅于2013年8月28日在福州市晋安区五四北路泰禾广场开业 。这是汉堡王中国在福州开设的第一间餐厅，也是汉堡王在福州的旗舰餐厅，福建省将成为汉堡王华南地区重点开发市场 。汉堡王进入乌鲁木齐首家餐厅于2014年1月16日正式在时代广场开业 。2015年6月19日在营口万达广场开设首家分店 。停止供货2014年7月30日汉堡王美国宣布，该公司全面停止向美国福喜集团中国子公司的採购 。香港北亚策略 ( 8080 ) 宣布 , 美国汉堡王 ( Burger King ) 集团签订港澳 10 年独家经营权 汉堡王在1980-1990年代曾有数间分店，其中一间在旺角西洋菜南街百老汇戱院附近，1990年代中至2007年没有在香港设分店，直至凌霄阁分店在2007年开幕为止，现时香港共有4间分店，分别在机场一号客运大楼禁区内、二号客运大楼美食广场和山顶凌霄阁、尖沙咀太阳广场日本日本西武集团系列企业西武商事与美国汉堡王集团于1993年签订独家经营权，汉堡王在1993-2001年曾有数十间分店，其中首都圈有25五间 。经营者曾计画在日本建设100间分店，但由于受到麦当劳等速食公司的竞争打击，经营状况恶化，最终于2001年撤出日本市场 。2001年至2007年没有在日本设分店，直至Burgerking Japan经营的新宿Island It's分店在2007年6月28日开幕为止 。现时日本共有5间分店，全部位于东京，分别在新宿、池袋、大井町、巢鸭、神田 。直到2011年，汉堡王在日本已经扩张至35家分店 。驻日美军基地此外，在日本的各美军基地内，一直设有数间汉堡王分店 。在美军基地的开放日，一般民众都可进入购买 。由于美军基地内分店并不受日本市场撤出影响，2001年至2007年间，美军基地也就成了日本唯一可以购买汉堡王的地方，不少人在美军基地开放日专程赶去品尝 。6月28日新宿分店开幕时，数以百计食客自日本各地赶来品尝，轮侯时间长达两小时以上，可见汉堡王在日本人气之高 。黑暗料理2014年9月19日，汉堡王在日本推出了一款“黑暗料理”新品——全黑堡(all-blackburger) 。全黑堡，其麵包皮由竹炭製成，中间夹着洋葱生菜、拌上蒜油酱和乌贼黑，中间加上黑椒牛肉和掺有竹炭的黑芝士，使得整个汉堡都是黑色的 。这是第三次推出这种“黑色料理”，但是前两次仅限于黑色麵包和黑色番茄酱，因其新奇罕见而大受欢迎 。所以，汉堡王决定再次推出黑色系列 。相关事件法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击 。汉堡王开始寻找所谓“大伞计画”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，採用和麦当劳一样的策略 。于是，汉堡王开始走下坡路 。1980年代后期，汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断 。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略 。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那幺重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行 。不过，麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明 。既然麦当劳是“儿童”，那幺汉堡王就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄準大孩子以上的人群 。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势 。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡” 。不过这意味着汉堡王要做出战略捨弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施 。实际上，该战略并非真正放弃儿童 。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童 。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意捨弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议 。从那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号 。没有定位的结果，是无法进入顾客的心智，导致企业的投入无法产出最大的成果 。汉堡王没有认识到这一点，以为问题出在高层领导身上，于是陷入了频繁更换CEO的混乱状态 。2019年4月，全球大型连锁快餐企业“汉堡王”近日也爆出歧视丑闻：与前者的蹩脚创意如出一辙，汉堡王最近在纽西兰投放的一则网路广告再次贬损了东方的筷子文化，招致亚裔强烈不满 。目前，该公司已移除争议广告并发表道歉声明 。