消费者购买行为( 三 )

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对消费者购买行为的分析“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即採取购买行为。如反应被反覆强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。企业行销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重複广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。外在因素相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。企业行销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展行销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。社会阶层是指一个社会按照其社会準则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业行销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业行销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效行销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要行销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业行销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业行销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。决策过程消费者购买是较複杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的行销策略。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，行销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。在多数情况下，消费者还要考虑买什幺牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业行销任务是设计适当的市场行销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业行销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的範围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。（1）他人态度；（2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业行销应儘可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业行销须给予充分的重视，因为它关係到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：1、预期满意理论。2、认识差距理论。企业行销应密切注意消费者购后感受，并採取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常徵求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场行销工作，力求使消费者的不满降到最低。