更重要的是 ， 海外市场有着各自的香烟文化 ， 加上消费者对品牌的认可度、口味的喜好选择 ， 以及品牌在当地市场运营团队的搭建 ， 都成为出海品牌所需要解决的问题 。因此不仅成本有限的中小团队很难脱颖而出 ， 就算是头部品牌要想获得爆发性的增长也非易事 。
“出海更像一场‘赌博’ 。在和同行竞争之余 ， 还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题 。一旦决策出错 ， 最终结果只能以失败收场 。”王敏说 。
合法“淘金” ， 数百企业将洗牌
尽管决定未来重心以海外市场为主 ， 但李可依然纠结 。
据《2021电子烟产业蓝皮书》显示 ， 2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币 ， 同比增长36%；国外市场规模（零售）预计为800亿美元 ， 同比增长120% ， 三年复合增长率为35% 。
显然 ， 这也是众多电子烟厂商不愿轻易放弃的原因 。贝壳财经采访人员在采访时了解到 ， 目前多家品牌商对未来抱有期待 。电子烟品牌铂德曾告诉贝壳财经采访人员 ， 新规意味着电子烟有了正式身份 。而雾芯科技和喜雾等品牌也回应称公司坚决拥护条例修改 ， 未来也将持续加大研发投入 ， 为用户提供高品质产品 。
互联网分析师丁道师在接受采访时表示 ， 电子烟如果能参照卷烟管理 ， 说明官方把电子烟的身份已经合法化了 。合法之后就可以纳入监管 ， 包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来 ， 对国家是一种利好 。
“电子烟市场确实该洗牌了 。此前行业确实太乱了 ， 有老实做事 ， 希望将品牌和行业做大的人 ， 也有很多只希望赚快钱的玩家 。”从业多年 ， 李可见过无数个对电子烟行业并不了解 ， 只是贪图利润空间而盲目涌入的玩家 ， “就是趁市场火热来投资 ， 希望赚一把就跑 。这无形中对电子烟市场也是个伤害 。”
对于新规出台 ， 李可同样表示这无疑给了电子烟产业和厂商一个合法身份 。“以前做很多事都是小心翼翼 ， 毕竟稍有不慎就‘玩过界’ 。而今后只要按照有关规定 ， 很多业务都能开展” 。
“洗牌过程中肯定会有阵痛 ， 不但中小企业可能最终退出市场 ， 大品牌也有产量、口味减产的情况 。但对于整个行业未来而言 ， 无疑是个利好 。”王敏说 。
事实上 ， 铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示 ， 未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌 ， 10个左右区域性品牌 。这意味着 ， 如果按照当下全国注册的电子烟企业600多家计算 ， 未来或许会有九成以上电子烟企业逐渐消失 。而据方辉介绍 ， 剩下的企业所研发产品的质量将得到大幅提升 。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道 。
“此前众多电子烟品牌为了抢夺市场 ， 曾密集地展开价格战、拉拢线下销售体系 ， 混乱无序的行业对市场、经销商和消费者都是种伤害 。”王敏说 ， “而今后在新规的要求下 ， 部分品牌势必会退出 ， 所留下的市场也将成为其他品牌争夺的重点 。谁能真正笑到最后 ， 还需要更激烈的比拼” 。
新京报贝壳财经采访人员 覃澈 编辑 王进雨 校对 郭利

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