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文/ 何己派编辑/ 陈晓平

韩国化妆品，正从中国女孩的梳妆台悄悄离开。

仅仅6年前，一部《来自星星的你》火遍中国，千颂伊同款口红全面断货，那会正是韩妆最好的光景。

第二年，韩妆对华出口额急剧攀升，同比增幅达到惊人的101.6% 。据大韩化妆品产业研究院的数据，从2016年至2018年，中国进口化妆品的第一来源地，一直是韩国，然而，2019年起，形势开始急转直下，韩国的地位被日本、法国赶超，屈居第三。

爱茉莉太平洋集团（Amorepacific Group）为韩国最大化妆品集团，今年第三季度，以中国为主的海外市场，其销售额同比下降13%，营业利润下滑43%，同时线下门店网络大量收缩。

风潮在瞬间改变，一批国货彩妆品牌风头正劲，“国潮”取代“韩流”，仿佛在一夜之间。

低迷的业绩

疫情加速了韩妆在中国的退潮。

据韩国《化妆品新闻》，2020上半年，57家韩妆相关上市企业的平均营收约为11亿人民币，同比减少8.2% 。

《21CBR》追踪了五家代表性的韩国化妆品企业，数据显示，第三季度，仅有LG生活健康（LG H&H）、科丝美诗（COSMAX）的营收低速增长。

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雪花秀邀请韩流代表人物宋慧乔担当品牌代言人

一度显赫的爱茉莉太平洋集团，业绩惨不忍睹，第三季度营收71.9亿元，下滑23%，净利润暴跌93.8%，已持续两个季度下跌。旗下一众平价品牌的表现低迷，销售额下滑幅度均有两位数，悦诗风吟尤其明显，销售额同比减少38%，由盈转亏。

终端品牌企业不振，拖累了化妆品的代工商。

韩国科玛（Kolmar Korea）、科丝美诗是在韩妆OEM、ODM两大代表性企业，一个营收跌了1.4%，一个净利润降了57% 。

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《21世纪商业评论》统计的5家韩国化妆品业务公司2020年Q3业绩

中国代购及游客一度撑起韩国免税店半边天，也是韩妆的核心客群，疫情一来，这条渠道斩得七零八落。

2月开始，乐天等多家免税店缩短营业时间，6月起关闭市区内的部分店面，至今未恢复。

4年前定居韩国的俞璐从事代购6年，她向《21CBR》采访人员抱怨，往年从免税店进货，每月都要回一趟中国“人肉”带货，现在只能物流邮寄，咨询奢侈品的客人有顾虑，单子也变少了，生意难做。

往返韩国拿货的中国本土代购更难，俞璐和好几个国内代购交流，他们出不了国，加之国内直播卖货兴起，免税平台也试水线上开店，“对他们业务冲击挺大的” 。

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来源：科丝美诗官方微博

有券商分析，2019年韩国免税品销售额代购规模超百亿美元，超六成由中国代购贡献，化妆品为主要品类。

《电子商务法》落地后，规定微商、代购等网上卖家必须登记并纳税，代购的灰色时代终结，但在广大的三四线城市，韩妆很大程度依赖代购这一渠道增强渗透。

失灵的速效药

即便没有疫情，韩妆的热潮也在褪去。

爱茉莉太平洋旗下大众美妆品牌“悦诗风吟”，业绩在三年前开始下滑，2019年全球营收为5519亿韩元，相较2016年高峰的7679亿韩元，缩水约3成，母公司不得不关闭了其在华40家亏损门店。

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悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比来源：爱茉莉太平洋集团2019年财报

这种疲弱蔓延至爱茉莉太平洋的全系品牌，韩国媒体在8月称，该集团约600家中国实体店，2020年底将减少至400家左右。

《21CBR》采访人员查询多个店铺点评平台发现，爱茉莉旗下大众品牌“伊蒂之屋”，多家门店呈“歇业关闭”状态，天津、成都等地已无实体店。

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韩妆巨头LG生活健康的收缩得更早。旗下品牌“菲诗小铺”，2006年进入中国，2018年中国单品牌直营店全面撤退。

迷倒中国姑娘的韩妆，怎么就不行了？

在中国，韩系化妆品一大关键词是“平价” 。中低端售价，定位年轻群体，产品迭代周期极快，类似化妆品界的Zara 。一般品牌做满300个SKU得咬咬牙，悦诗风吟能做到800多个，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产品。