种草是什么意思 安利是什么意思

编辑导语:品牌是20世纪的认知符号,IP是21世纪的认知符号 。品牌是工业文明商业的硕果,IP是信息文明商业的开端 。从品牌到IP,是文明的跨越,是商业生态的演进,是商业认知手段的变化 。

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一、媒介,影响营销的最大变量“李叫兽”李靖说,媒介是影响营销的单一最大变量 。这是深刻的洞察,我们可以从三句话论证这个判断 。
1. 媒介即信息媒介即信息——这是著名媒介专家麦克卢汉的观点,他的另一个著名观点是:媒介是人的延伸 。人通过媒介向世界延伸,感知世界 。前几年,我有一个判断,手机是人的“第六器官”,即是这个意思 。
不过,麦克卢汉所说的媒介,不仅包括媒体,实际上是人类创造物的总和,如语言、文字、机器、电子产品等 。人们正是通过这些媒介感知世界,获得信息 。
2. 信息即认知认知怎么形成?
关键是信息,即加工信息的过程 。认知是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程,它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等 。
人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程 。
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3. 认知即营销营销(Marketing)非汉语原生词汇,因此,在营销交流中经常发生误解,比如,营销与销售、推销的对比使用 。
战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能:认知、交易、关系 。这是我所见至今为止,关于营销的简洁、清楚的界定 。
三大功能的核心是认知:交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本 。所以,可以简化理解为营销即认知,或认知即营销 。媒介即信息,信息即认知,认知即营销 。三句话连在一起,媒介成为影响营销的最大单一变量 。
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二、媒介的变迁按照麦克卢汉的观点,人类技术进步的创造物均为媒介,延伸了人的存在 。
语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介 。然而,上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介 。
从商业价值讲,人类交流的主流媒介的演变大致如下:语言→文字→印刷术→电子媒介(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒介(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒介 。
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归纳起来,文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为:
农业社会的媒介:语言、文字、印刷术;工业社会的媒介:电子媒介,包括电报、电话、广播、电影、电视等;信息社会的媒介:互联网媒体、物联网媒介,包括PC互联网、移动互联网 。其载体包括家庭终端、移动终端(如汽车终端)、手持终端(如智能手机) 。其表现形式有APP、小程序等 。
三、认知模式的变迁一个文明时代,一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体 。
于是,语言、大众媒体(全国性报纸、电台、电视)、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介,以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP 。
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1.农业社会认知模式:体验→语言→口碑语言产生之前,人的认知模式是亲身体验,从体验中获得认知信息 。有了语言,体验+口头传播,就构成了口碑 。口碑不是基于亲身体验,而是基于人际关系的语言传播,是基于信任背书获得的间接信息 。
这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会把“好酒”的好名声传出来 。
2.工业社会认知模式:大众媒体→广告→品牌学营销之初,教科书就告诉我们:好酒也怕巷子深,这是对农业社会主流认知模式的否定 。工业社会,技术进步与城市化,带来了大众媒体的兴盛 。在商业认知上,报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体 。
报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初,但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后,以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告,开启了“大众媒体→广告→品牌”时代,宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌,电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧” 。