在线上购物和社交媒体时代 ， 一贯高冷的ZARA ， 其实已经吃了不少亏 。“我觉得ZARA的线上平台没有优衣库那么靠近中国市场 。”一位消费者这样评价 。点开二者的天猫店铺 ， ZARA商品的视频一如橱柜的风格 ， 黑色、白色 ， 欧洲面孔的模特 ， 抽象的表达 。而来自日本的品牌优衣库 ， 则是红底、黄字的配色 ， “天猫双11”的火热 ， 像报纸时代花花绿绿的促销广告 。
优衣库更偏爱联名 。和KAWS联名的时候 ， 社交媒体上流传着一张图 ， 店铺门刚刚拉起 ， 成群的人俯身钻了进来 ， 准备抢联名款 。“优衣库联名款遭哄抢”直接冲上微博热搜第二位 。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等也出现在优衣库的T恤上 ， 让优衣库再次获得年轻消费者的喜爱 。

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▲ 顾客在抢购优衣库 x KAWS合作款 。图 / 视觉中国
然而 ， 此类的活动却少见ZARA的身影 。“ZARA总是想打造一种中产的感觉 ， 品牌调性靠近欧美品牌 ， 显示出高级感 。”一位消费者这样评价ZARA给自己留下的印象 ， “但是我买过一次 ， 面料真的很不舒服 。”
面料也是许多消费者青睐优衣库的原因 。在腾讯数据实验室对于快时尚消费群体的调研中 ， 影响消费者购买意愿的因素 ， 排在首位的是就是面料舒适度高 ， 随后是性价比高、百搭 。这和优衣库的定位不谋而合 。相比之下 ， ZARA占据优势的“符合潮流趋势” ， 只排在影响因素的第四位 。
1998年 ， 位于东京原宿的优衣库摆上了一款摇粒绒热材质的衣服 。刚一上架 ， 就火遍整个日本 。这让零售业出身的新品牌优衣库一鸣惊人 ， 也尝到了面料带来的甜头 。优衣库的创始人柳井正也特别关注面料 。他说 ， “纤维技术在未来将带来颠覆性变革 。”优衣库在面料的使用和研发上不断创新 ， 而“面料优质”也符合大众对于优衣库的认知 。
根据36氪的分析：近年来 ， 优衣库也致力于向高品质服装品牌方向转型 ， 摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象 ， 致力于专注设计生产高质量的衣服 ， 注重产品使用的“可持续性” ， 试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限 。
更重要的是时代趋势的变化 。
《如此不同 如此成功:优衣库 VS ZARA》的作者斋藤孝浩曾总结过：当社会经济成熟时 ， 人们的收入会出现两极分化 。消费上也是如此 ， 追求高品质的中产阶层及其以上的人群 ， 和追求低价格的人群 ， 这样的两极分化也会更严重 。这是欧美国家曾经出现过的现象 ， 现在在中国的市场上 ， 也出现了同样的趋势 。
根据中国服装报的统计 ， 2019 年中国服装消费市场 ， 一线城市消费者关注高性价比和高品牌力 ， 三线及以下城市服装网购用户快速增长 。对于一线消费者来说 ， ZARA的性价比和品牌力都不算高 。对于三、四线城市消费者来说 ， ZARA又远不如淘宝品牌低价 。因此 ， 有分析师认为：对于ZARA等快时尚品牌来说 ， 一二线城市的线上渠道基本布局完毕 ， 但三四线的下沉市场又不符合公司大店开店模型 ， 他们既无法迎合中产对于品质和时尚的需求 ， 也无法放低姿态打入所谓的“下沉市场” ， 于是陷入了一种尴尬的境地 。
对于快时尚品牌来说 ， 他们未来的主要消费者Z世代（95后）对产品有着怎样的期待呢？普华永道曾发布过《2020年全球消费者洞察调研》的中国报告 ， 报告显示 ， Z时代是理性的消费者 ， 除了价格 ， 款式、便利性和功能性 ， 也是他们所关注的 。
除此之外 ， “Z时代也更加具有社会意识 ， 他们期望他们光顾的品牌具有一定的商业道德标准 ， 比如可持续性、动物福利、数据隐私及他们关心的其他主题 。”
从这个层面来说 ， 陷入过抄袭传闻、已经被打上“穿几次就扔”烙印的ZARA ， 恐怕更是前路崎岖 。

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