人们耳熟能详的国货家纺品牌“罗莱”,在“双十一”期间实现全网GMV(网站成交金额)3.65亿元,增速超过40% 。其美国业务去年下半年起从疫情影响中逐步恢复,尤其从9月开始订单增长,第三季度实现双位数收入和利润增长 。
这家江苏企业连续15年在国内同类产品市场占有率第一,是国内首家床上用品上市企业 。在线新经济浪潮之下,老牌企业正在探索一条数字化转型道路,并不断加大研发投入增强核心竞争力 。罗莱的运营销售总部“上海罗莱生活科技有限公司”,就落户在长风生态商务区,如今正在发挥集聚效应,在上海逐步集聚旗下各大家纺品牌——
建立技术创新体系
罗莱生活科技股份有限公司(以下简称:罗莱生活)成立于1992 年,凭借着产品研发、渠道建设、品牌发展、企业文化建设等领先优势,成为行业中发展最快、最具竞争力的家纺企业之一 。不久前,世界品牌实验室推出的2020 年《中国500 最具价值品牌》分析报告显示,罗莱品牌排名376 名,品牌价值达155.32 亿元 。
罗莱生活靠什么蝉联15年“床上用品市场综合占有率“第一名?这或许与多年品牌建设和渠道深耕密不可分 。品牌建设过程中,公司建立体系化的消费者及市场的洞察机制,以创新有效的方式提升品牌形象及知名度 。大量市场调研走访和品牌健康度调研,让罗莱生活 “知己知彼”,深度挖掘了解细分顾客和细分市场的消费需求 。据此,企业推出多品牌矩阵——高端品牌廊湾(LAVIE)、中高端品牌罗莱(LUOLAI)以及中低端品牌乐蜗(LOVO),其中既全世界瞩目的家居精品和世界名牌产品,也有欧洲新锐设计师设计的互联网直卖潮品,满足不同维度的消费需求 。
渠道深耕过程中,罗莱生活通过区域竞争战略研究,聚焦投入重点省份和重点城市,构建具有行业竞争力的加盟商管理体系 。公司将客户进行分层管理,并通过EMBA、价值客户峰会、政策返利、技能培训等赋能加盟商,不断提升渠道能力 。
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对于一家现代企业来说,建立技术创新体系是持续发展的最核心竞争力 。作为国家高新技术企业,罗莱生活拥有多个研发创新平台,近三年来技术研发投入年均达到1.1亿元,与东华大学、上海市纺织科学研究院、同济大学、等高校和科研院所开展产学研合作 。企业对标国际先进水平,从高新技术、产品设计技术、工艺技术三方面开展技术研究,围绕“超柔”定位,打造全产品链、不同层级柔软技术,同时结合材料、工艺、设计、生产等环节,打造“柔软+”家族,构建全体系柔软复合技术及产品应用,不断提高技术能力 。
“面料”和“科学睡眠”,是罗莱生活核心技术研发的两大着力点 。近年来,公司推出柔软、保暖工艺、凉爽工艺、睡眠人体工学等多项自主知识产权核心科技;还通过消费者研究、开展高新技术研发,设计出包括单套件设计、花型设计、款式设计以及基于消费者需求的产品功能设计,公司还聘请英国趋势公司TB 团队、意大利高端设计师Marta,将最新国际潮流趋势引入产品设计 。
加快数字化转型
今年的疫情,对实体商业线下销售渠道造成较大冲击,家纺行业自然也没有逃过此“劫”,业内企业的收入和利润水平明显下降,经营压力不断增大 。一方面,家纺行业属于传统行业,以劳动密集型企业为主,延迟复工导致原材料供应不足,出现短缺;另一方面,疫情防控期间,各大商场、购物中心以及街店等人流量大幅减少,给线下销售带来较大限制 。
对此,罗莱生活调整营销战略,成为业内较早采取线上线下联动模式的企业 。疫情期间,公司迅速开发“罗莱好享购”小程序,通过小程序平台联动每个地区经销商和大型商场,用户可以在小程序上看到全品类商品,直接下单后还可以选择“门店快递”或是“到店自提”两种不同方式 。此外,小程序还推出“社区”板块,定期进行直播、定期发布各门店动态,积累下一批忠实用户 。
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