同程旅行:背靠大树,难成大树

文 | 螳螂观察
作者 | 寒蝉鸣
在OTA的竞争世界里,同程旅行一直是一个相对特殊的存在 。
早期的行业大战以前,已经上市的艺龙原本是能与携程比肩的市场双雄之一,后起之秀同程旅游则更像是安稳求发展的市场新人 。
那场暗无天日的价格战,由携程相继并购对手迎来终局 。这之中 , 也包括同程旅游和艺龙 。
2018年,二者合并为同程艺龙,并于当年年末登陆港股市场,后又更名同程旅行 。
大战过去后的一段时间里,同程旅行并无太多市场声量 。直至2021年机票盲盒的走红,这个“藏”在微信里的旅游平台才终于大获关注 。
同程旅行的特殊,不仅在于其组成的相对复杂,还在于它和老大哥携程的关系“暧昧” 。
说是竞争对手,好像谈不上 。毕竟 , 它还在和老大哥共享产品资源 。但要说完全不竞争,也不太可能 。同一个生意场里,想保住生存权,适当出击是很有必要的 。
同程旅行这几年加快下沉市场攻城略地的节奏 , 就是最好的证明 。
背靠大树固然好乘凉,但尽早实现独立行走 , 也是在为自己的将来“买保险” 。
01.抱紧大树好乘凉
成绩优异的学生,总能更快收获鲜花和掌声 。
口罩期间,头部OTA平台业绩均出现不同程度下滑,同程旅行作为国内主流OTA中唯一一家在2020年四个季度净利润均为正的企业,理所当然收获了市场关注 。
紧接着 , 依托微信庞大流量池走红的机票盲盒,又为其热度添了一把火 。
彼时,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318% , “机票盲盒”在抖音话题下的播放量直逼2亿次 。
【同程旅行:背靠大树,难成大树】在疫情零星爆发的去年,同程旅行稳住了增长态势 。年报显示,公司连续四个季度盈利 , 2022年全年实现营收65.8亿元 , 经调为14.4亿元,经调净利润为6.5亿元 。
数轮高分加持,这个行业大战过后向来低调的玩家,站到了新时代的聚光灯下 。
行业黑马的成功秘笈,很难不让人好奇 。按同程旅行官方的说法 , 他们屡次提及的关键词主要是“下沉市场” 。
在最新发布的2023年第一季度财报里,同程旅行居住在非一线城市的注册用户已经占到了用户总数的86.6% 。
从自身发力的角度看 , 这的确得益于同程旅行反应迅速,较早瞄准了下沉市场 。

同程旅行:背靠大树,难成大树

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早在2020年 , 同程旅行就率先提出下沉市场战略 , 并通过与快手合作直播场景下的旅行服务等动作,提前构建了优势 。
基于流量时代红利消退明显,同程旅行在外部动作不断的同时,也加快了内部发展的转型 。
2019年,同程旅行的交通票务收入达45.18亿元,远高于住宿预订服务收入的23.58亿元 。为进一步放大长板业务的优势,同程旅行逐步摆脱OTA发展初级阶段的模式,开始向ITA(智能出行管家)转型 。
但战略再完美 , 没有愿意接招的消费者,也只会沦为空中楼阁 。尤其在获客成本和难度几乎都在指数上升的行业背景下 。
而同程旅行之所以没有被流量难题绊住脚,其实更多得益于背后的大功臣腾讯 。
合并以前,同程旅游和艺龙已分别于2014年和2016年成为微信钱包“火车票机票”和“酒店”入口的唯一运营商 。合并以后,两个入口的运营商都变更为同程旅行 。
“第一国民APP”的魅力无人能顶 。随着手机普及率持续攀升,人口规模逼近10亿的下沉市场里,越来越多人用起了微信 。同程旅行顺利获得打开知名度的契机,直至机票盲盒走红,将这把火彻底烧旺 。
值得注意的是,除开腾讯,另一大股东携程也在持续“助力”同程旅行的发展 。
双方名义上是资源共享,但拥有110万个住宿房源 , 超过510家合作航司的携程显然是资源大头方 。
去年,携程向同程旅行支付的佣金和其他服务费为2100万元,而同程旅行支付给携程的佣金和其他服务费总额高达1.48亿元,
腾讯给流量 , 携程出资源 。有了两位大佬撑腰,同程旅行如愿在下沉市场站稳脚跟 。
今年第一季度,平台约68.7%的新付费用户均来自中国非一线城市 。
02.特立独行不容易
由于持股比例的变动 , 过去几年,腾讯和携程曾交替当过同程旅行的“榜一大哥” 。
刚上市的时候,腾讯持股比例为24.92% , 为第一大股东,持股24.31%的携程位列第二股东 。次年 , 携程通过C-持股18.87%,通过携程(香港)持股6.83%,合计持股比例为25.70%,超越腾讯的持股数 , 位列为第一大股东 。
水能载舟,亦能覆舟 。背靠大树固然好乘凉,但再紧密的共生关系 , 都离不开利益的考验,何况同程旅行面临的还是两位巨巨 。
腾讯方面的掣肘集中在流量层面 。
线上流量成本持续攀高,月活超10亿的微信 , 无疑是一块绝佳的流量洼地 。同程旅行要稳住已经打下的江山,势必离不开这块洼地的支撑 。
事实也确实如此 。数据显示,2022年 , 同程旅行约80%的平均月活跃用户来自微信小程序 。
表面来看,同程旅行在流量层面的确更如鱼得水,但往深了看,一旦与腾讯的合作关系出现波动,其极可能因缺乏自我“造血”能力付出更大的代价 。
此前有机构以同程旅行广告及推广开支/年付费用户数测算 , 其2018-2021年的获客成本稳定在9—11元/人,是美团的三分之一 。
同程旅行:背靠大树,难成大树

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这意味着,若失去腾讯的支撑,这些被摊薄的成本会以更厚的姿态重新回到同程旅行身上 。
好在 , 腾讯的“开放战略”下,同程旅行无太大可能站在其对立面 。并且,双方已于2021年续签了战略合作及营销推广框架协议 , 3年后,同程艺龙依然享有同等情况下与腾讯平台的优先续约权 。
只是即便如此,内卷升级的行业也不会允许同程旅行在流量层面就此“躺平” 。
故而,在机票盲盒的经验之上 , 同程旅行相继推出同程杯电竞赛事、横店水上音乐节、西安剧本杀等营销活动,以此提升自身的引流效率 。
更具威胁的,其实还是与同程旅行处在同一赛道的携程 。
同程旅行现今引以为傲的下沉市?。淘缭?017年就着手布局了 。只是当时公司经过综合评估,最终选择放弃加码下沉市?。罕υ龀はM赡芨蟮暮M馐谐?。
而当下沉市场旅游需求进一步释放,携程自然会再度抢食这块香饽饽 。
当前所有的OTA平台里,携程是唯一一个缺乏“流量金主”的 。即便如此,其依然能凭借丰厚的资源与渠道优势,迅速熟悉并占领周边游市场 。
财报显示,2022年1-8月 , 携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%,2022年第四季度 , 携程同城住宿酒店预订比疫情前高出40%,短途旅行订单几乎比疫情前翻了一番 。
不仅如此 , 今年第一季度财务业绩公布后,携程管理层在电话会议上再度强调了下沉市场的扩张战略,颇有乘胜追击的意味 。
换句话说,携程自己就是大树,其本就拥有业内最齐全产品和资源,调转航向前进未必是难事 。但对酒店和机票业务都高度依赖携程的同程旅行而言,目前优势再大,都难改身处被动位置的命运 。
更值一提的是,若要实现真正意义上的独立行走,同程旅行还必须直面其他同行的威胁 。
2013年就进入酒店业市场的美团 , 靠着价格优势,成功抢占了低线市场,并于2017年将酒旅业列为“三驾马车”之一 。
同程旅行的营收大头虽然不在住宿预订端 , 但其要守住下沉市场OTA龙头的地位,就不能将任何在手的优势拱手让人,尤其是本就势头汹涌的美团 。
除此之外,以抖音为代表的短视频平台正凭借内容优势,成为新的旅游流量聚集地 。
相较多数OTA平台较为有限的内容形式 , 短视频和直播在“种草”并激发用户旅游需求层面,表现出更大潜力 。
数据显示,今年3月,短视频平台超过OTA平台,成为用户最常用的旅游信息获取渠道 。同时,在旅游预定服务方面,短视频平台也开始崭露头角,今年3月有6.9%的用户通过短视频平台预定旅游服务 。
这预示着,短视频平台将成为包括同程旅行在内的所有传统OTA平台需要警惕的新对手 。
总得来说,尽管背靠腾讯和携程,但同程旅行及时找到了最适合自身发展的路径,在下沉市场取得了不错的成绩 。但同时,又因这两棵大树的掣肘,不得不接受发展受限的命运 。
说“成也萧何,败也萧何”或许有些夸张 , 但不论是根基深厚的大树还是来势汹汹的外来对手都在诉说着,留给同程旅行实现自生发展的时间并不太多了 。
*本文图片均来源于网络
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