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孙宏斌不仅接手了万达的冰雪项目场馆，还在次年悉数接过了万达的冰雪项目管理团队，并于2019年3月宣布，启动文旅战略。
文旅投资是孙宏斌眼中的「诗和远方」。冬奥会前夕，孙宏斌发了条朋友圈称：2021霸屏央视，做冰雪融创会持续努力。当前冬奥会进行时，融创官网上的新闻资讯，靠前位置的几条都与冰雪业务相关，紧跟时事。据融创官网显示，融创文旅目前已全国布局23家雪场，其中7家已开业（6家室内，1家室外），南方城市居多，运营团队的规模超1000人。
融创中国2021年上半年财报显示，融创文旅营收26.1亿，利润4.4亿元，较去年同期扭亏为盈，但几亿的利润在几百亿的收购款面前，也是九牛一毛。此外，文旅板块只为融创贡献了2.7%的营收，地产业务依然是绝对的大头，占比91.30% 。其中冰雪业务的数据没有单独公布，但孙宏斌看好冰雪生意，去年一度传闻融创考虑分拆冰雪业务独立上市。
万达「断臂求生」的2017年，万科成立冰雪事业部，踌躇满志入场。
实际上早在2011年，万科开启冰雪版图，纯属偶然。万科冰雪事业部负责人丁长峰在一次分享中提到来龙去脉：吉林松花湖是万科第一个滑雪项目，此前万科在吉林投资的万科城大获成功，当地政府于是邀请万科共同开发一个旅游项目，王石对滑雪度假村很感兴趣，双方一拍即合。项目2012年开工，2014年试营业，那时候没人意识到冬奥会的概念，2015年申奥成功后，万科决定乘胜追击，精准布局。

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2014年8月，万科松花湖度假区开幕的新闻发布会上，王石亲自站台：「万科新十年定位将由房地产开发商转为城市配套服务商，其中重要内容之一，就是开始进军滑雪度假区产业。」王石也不止一次在微博上发布滑雪照片，地点多为松花湖，算是「为自己代言」。
王石不仅自己滑雪，还带着此前从未接触过滑雪的万科高管们一起运动。郁亮、丁长峰和当时还没出去创立优客工场的毛大庆都被赶上架，在松山湖学习滑雪。
滑雪很愉快，营收数据却很扎心。
以松花湖项目为例，度假区总投资高达400亿元，但在2016~17年雪季累计接待游客34万人次，营收1.1亿元，度假区的「雪区房」销售额也仅有3亿元，配套房产销售这一招也不灵了，堵不上滑雪场的巨大营收缺口。在此之前，万科松花湖度假区原本计划「投资回收期9年、投资利润率为25%」，看来是过于天真了。
丁长峰有过感叹，「滑雪产业是美丽又扎手的玫瑰。」挣钱太难。2020年，万科撤销独立的冰雪事业部，将其并入酒店度假板块。
最近两年，融创和万科都学聪明了，从重资产向「轻资产」倾斜——与其从零开始投资筹建滑雪场，不如对外输出运营服务。最近，融创先后与吉林北大壶、河北金山岭等签订协议，面向其输出雪场运营管理服务。万科也提出未来的目标：在北京运营管理4-5家雪场，「考虑到抗风险能力和对雪场长期发展的耐心，万科在选择运营管理的项目时，与政府或国企合作是首选。」
松山湖项目之后，万科至今投资运营的雪场共有7处。本次冬奥会，万科参股30%的北京国家高山滑雪有限公司在2018年中标延庆冬奥村和山地新闻中心建设，还将在冬奥会结束后接手场馆延庆小海坨的运营，期限为25年。
万科已撤销冰雪事业部，再加上郁亮最近抛出「黑铁时代」论断，自曝订机票不要头等舱，万科在冰雪事业上无疑会继续保持谨慎。
王健林却开始逆势而上。
尽管2017年王健林出售了13个文旅项目，并宣布万达向「轻资产」转型，但还是留了一个口子，「万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业，保留文化旅游产业的骨干团队。」