天猫启动北京中心战略，北京人的三公里生活被马云承包了？( 二 ) _天猫

北京成了天猫新零售的起点
2017年以来，天猫可谓动作频频，与苏宁、银泰等实体零售商合作渐入佳境，今年还投资了联华超市，张勇被任命为阿里“五新战略执行委员会”主席，与马云一起到孵化的盒马鲜生考察，近日又投资易果生鲜，“新零售”正在加速落地。既然是“新”，就意味着需要打破旧思维进行业务试点布局，“三公里理想生活区”计划，就是天猫在北京的新零售落地试点。
北京是中国最先进的城市，用户对新生活方式的尝试意愿、行业对新模式的开放性、政府对于新业务的包容性，都有其领先性，且北京受到互联网文化浸染多年已经有很好的氛围，非常适合开展互联网新业务。
“三公里理想生活区”计划的参与方，除了天猫和阿里自有业务，还有盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，具体来说，这个计划可以分为几个部分：
1、电商层面针对北京进行专门运营。
常用收货地址为北京的用户将看到与众不同的界面“北京频道”，不只是有特别的商品供应，还有专属的补贴，以及促销活动。这是阿里传统电商业务在北京的精细化深耕。
2、大力投入生鲜电商打造标准服务。
相信很多人跟我一样，看到“三公里生活区”这个三公里不会陌生——在O2O概念方兴未艾时，就流行三公里生活圈的说法，旨在通过互联网满足用户在三公里生活圈所需要的吃喝玩乐穿住行甚至教育医疗服务，经过几年的基础设施搭建和市场教育后，“三公里生活区”时机成熟。天猫“三公里生活区”通过天猫超市+易果生鲜满足用户的生鲜购物需求，盒马鲜生则是社区中心，能够完成三公里生活圈的30分钟极速送达服务的基础上，同时满足用户在社区到家或到店的消费需求。

文章插图
这看上去有些似曾相识：O2O或者生鲜电商。不过，阿里“三公里生活区”与它们不是一回事。
3、围绕三公里生活区重塑消费场景。
移动支付大战后，消费场景越来越被巨头倚重，不论是出行还是单车还是便利店，无非都是消费场景。在过去几年巨头们都是“买场景”，投资棋局纷繁弥补。“三公里生活区”则是“造场景”，不只是让某个交易不用现金，而是重塑城市空间生活。
在三公里生活区，阿里有什么？有银泰、苏宁、盒马鲜生这样的商业消费实体，有具有高时效性的物流团队（易果、菜鸟、苏宁等），有通过口碑整合的社区内的第三方商家，还有通过阿里健康整合的药房。这些元素融合在一起就会给到用户前所未有的社区消费体验：不论是拿起手机，还是走到店里，抑或走到店里拿起手机，都可以便捷地消费，位于三公里生活区的消费者，将感受不到线上与线下的区别、电商与实体店的不同——这正是新零售战略构想中的新场景。
4、天猫的终极目标是要重构城市生活。
今年5月，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，理想生活是什么？每个人都有自己的理想生活，看上去很美好，却不具体。三公里生活区却不一样，它提出了一个具体的目标：让城市社区生活更理想。美国城市郊区化发展（每个城市都很小，缺乏配套设施，上班、购物、社交等等，都要开很远的高速），中国均质化发展（城市都很庞大，但区域不均衡，上班、购物和生活，地段各不同），都减少了人们的生活时间和空间。理想的城市规划是回归社区、让城市资源集约利用，尽量避免跨区移动，降低拥堵，人们就可以更多地享受社区生活。