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阿北在豆瓣（2012）每天早晨，这名前清华大学的物理高材生、加州大学的博士，都会提着用了三年，漆都开裂了的苹果笔记本，去北京朝阳区豆瓣胡同附近的星巴克“上班” 。在那里，杨勃选择项目的方法，多是通过与朋友聊天，直到一天说起旅游 。2004年9月，杨勃在和朋友聊天时，一些喜欢旅游的朋友都鼓励他做一个非主流旅游点的网站 。于是，杨勃开始为旅行网站製作了商业计画书，并将网站命名为“驴宗” 。做了没多久，杨勃在仔细考虑商业模式后，发现自助旅游的人群还是太少了，于是，杨勃改变了自己网站的发展方向 。经过市场调查，杨勃发现文化类的产品更适合这样的形式 。在交了域名费和伺服器託管费后，杨勃带着豆瓣这个名字和内容一样怪的网站，不声不响上路了 。从2004年10月开始，豆瓣网前期的开发经历了5个月，而网路的一半程式都是在星巴克那里写成的 。建站开始，网站没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题，几乎没有做任何广告，2005年3月7日，杨勃的“豆瓣”网开张了 。很快豆瓣注册用户，便突破了万人，日点击量超过20万 。值得一提的是，直到2006年2月23日豆瓣成立快一周年，杨勃才迎来自己的第一个正式员工 。两周之后，02号程式设计师到位 。所以业界也有“一个人的豆瓣”这种说法 。人文情怀初来豆瓣的人，会发现这里的有效帖子特别多，评论长而且不乏精彩 。使用豆瓣的人，会发现这里能找到许多冷僻的书、电影、音乐，排在豆瓣排行榜上的大多是与市面畅销流行榜不一样的陌生面孔 。豆瓣给人的感觉就是自成一格，评论形容其为“小众”，那些在BLOG中自发传播豆瓣，乐于在豆瓣发布长篇评论的“豆粉 ”们则将其称为“人文” 。豆瓣是一个全动态页面的网站，通常网站编辑主导的运营方式，在这里并不适用，但也不能说豆瓣是一个不做运营，由用户自娱自乐的网站 。在豆瓣，运营是一个整体运营的概念，是建站理念、设计、产品、技术架构、文字说明等等，所有构成豆瓣的元素，合力打造出了一个充满人文精神的社区，书是这个社区最有粘合力的纽带 。如果当初杨勃选择电影或音乐作为豆瓣的起点，估计豆瓣的成功尚是未知之数 。音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众 。豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式 。在电影和音乐上，人们比较容易找到喜好相近的同伴，但对于书，特别是一本比较冷门的书，找到共同爱好者的机率就比较小 。而书又有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书，往往连结的就是两个志趣相投的人，而这批有共同书籍爱好的人，基本都有交流的需求，这对“圈子”（小组）的形成是天然的催化剂 。另一方面，喜好阅读的人，普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础 。豆瓣最开始是以邮件和在高端的读书类杂誌发广告来做推广的，在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多是网上的“”，人群素质比较好，他们又是通过BLOG把豆瓣介绍开来的，看到他们的BLOG的人又成为豆瓣新的用户 。这些人普遍使用BLOG，使得这个口碑传播循环能继续下去 。“ 豆邮”是用户的站内联繫方式 。“豆列”是个人基于某个特定主题的一系列推荐 。这两个是官方性质的独创语言符号 。而在官方之外，网站更主动收集推广了用户创意的“豆瓣辞典”，如“豆粉”指豆瓣的冬粉，“豆芽”是新注册用户，“黄豆”是资深用户等，这些亲切又另具新意的辞彙，形成了豆瓣独特的语言体系 。豆瓣还有个栏目叫“15分钟名组”，是推荐给用户的小组，从所有小组里随机挑选 。每15分钟更新一次 。名称来自英语俗语——“15 minutes of fame”，意思是每个人都有机会出名，但往往名气片刻即逝 。这样的典故型命名，是需要有一定文化背景才能领会的 。而由以上提及语言构成的站内语境，对氛围的形成起到了是潜移默化的作用 。共同主题、意见领袖、独特的语言体系，这是形成社区氛围的三大条件，从上文对豆瓣的分析，这些要素豆瓣都已经通过网站的整体运营具备了 。配以网站“书”的切入点，聚拢的高质用户群，一个人文的豆瓣自然形成了，而这些都是照抄豆瓣网站模式不能搬走的豆瓣价值 。过程除了找準切入点和用户群外，网站自身的设定也不断强化和促进氛围的形成：1.需求策略：杨勃是读书爱好者，在网站的产品设计上，是以满足自身对书的交流分享需求出发的 。考虑到需要用户产生内容的网站开始最困难，需要想办法找些基础的内容让用户来参与，然后产生滚雪球效应 。为此豆瓣想到的办法是提供比价系统 。这个系统实际上是一个搜寻引擎，用户可以利用这个搜寻引擎，找到同一本书在卓越或噹噹的价格 。可以说，现在最能为豆瓣带来实质收入的“比价”，在策划推出时间，只是一个单纯留住用户的服务，豆瓣首先是一个社区，一个不是以买卖关係为目的，而是以分享阅读体验和结识书友为目的的社区 。而杨勃作为网站的创建人，同时又是网站积极的使用者，抱着永远BETA版的态度对网站做着不间断而频繁的修改，其中用户在豆瓣站务论坛提的意见是一个最重要的意见参考，这保证了网站与用户需求的同步 。2.设计限制：在上文“豆瓣设计”中已经详细说明过，豆瓣的设计风格，给人清新的感觉，这是能引起读书人共鸣的设计 。相异大多数网站而做的不能贴图的限制，就是源于杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论，主要通过文字表达，图片大概只有5% 的作用 。开放贴图，乱七八糟的东西都传了上去，反而降低了网站的素质，那些真正的用户就不再愿意来了 。起类似作用的还有跳转页面的用户路径设定，很明显，杨勃认为的真正用户就是爱好阅读、习惯文字表达、熟练使用网路的一群人，而这群人的品位和口味自然是有保证的，相对大众流行来说，也就是“小众” 。3.用户引导：在站内的引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载，只希望用户正常使用它 。这使得站内用户比较高端，评论比较有效率 。而作为一个社区，豆瓣也没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统 。对此，杨勃解释说，“积分问题提过很多次，讨论了很多次，至今还是没有放上去 。主要觉得这并不是核心的东西，我们不希望用户是为了积分而来豆瓣，更不希望他们为了积分而灌水，我们需要高质量的帖子和高素质的用户 。” 以上做法自然会流失很多游客型的用户，但只要留下了，那一定就是只为豆瓣而来的用户，这批用户的忠诚度不言而喻 。拥有一定数量的高忠诚度用户，是一个社区氛围形成的必备基础，而在上文的分析中也提过，在豆瓣，具号召力的意见领袖和具广泛交际力的传播者都不缺，这也满足了形成社区氛围的条件 。4.语言强化：豆瓣的导引文字亲切而统一，儘量避免技术性语彙和色彩强烈的语言表达，代之以“好了，发言”，“给你的发言起一个标题吧 ”，“过些天来看看，没準就有了”这些人性化的提示 。在图片上传的说明中，会给用户一些建议，但最后一句是“当然了，最终还是你自己的决定”，对小组论坛的说明中出现了用户话题不受限制的语句（在不违反法律的前提下不一定局限于小组建立主题），站内倡导的是不同的意见和多样的声音 。恶评事件2016年12月28日报导，央媒点名批评豆瓣猫眼，恶评伤害电影产业 。相关信息全国上映的贺岁档3部国产影片《长城》《摆渡人》《铁道飞虎》，都正面临巨大的舆论风波 。先是《长城》上映后，大号“亵渎电影”践踏评论底线，发布“张艺谋已死”进行恶意人身攻击，引发口诛笔伐；后有豆瓣为《摆渡人》恶意刷一星事件，再次掀起轩然大波 。虽然这些影片确实在艺术质量上尚存缺陷，但不可忽视的是，个别大V、公众号为博眼球、圈冬粉、流量变现等目的，发布恶意的、不负责任的言论，严重破坏了中国电影的生态环境 。截至12月27日19：00，在豆瓣上，共有4.33万人评价《摆渡人》 。其中，40%网友给出1星，22%的网友给出2星，21.8%的网友给出3星，9.6%的网友给出4星，6.6%的网友给出5星 。在豆瓣上，《长城》评分5.5分(101551人评价)；《摆渡人》4.4分(43311人评价)；《铁道飞虎》5.7分(12623人评价) 。（