美依礼芽的流量，快手的“极乐净土” 世界之最快手素材( 二 ) _世界之最快手素材

快手需要高价值的营销事件
能否制造破圈的话题性事件，是考验社交平台影响力的关键指标。
逻辑不难理解，这项指标背后挂着一系列硬性数据，站内活跃用户数、参与讨论的活性和粘性、内容扩散的破圈层效率、站外传导的速度等等，反过来进一步为站内用户提供身在流行话题前线的满足感，以及平台内外部场景“空气对流”带来的流动性。
但快手近两年在这方面似乎有些缺乏存在感，有几个标准可以作为参考，比如红人、热歌和热点事件的推新效率。
就以今年前四个月为例，热门事件如淄博烧烤，整个事件的孵化是从抖音同城热搜“大学生组团坐高铁去淄博撸串”开始的，并依托特种兵旅游的热度进一步传播，后续代表人物是抖音千万博主@B太和@特别乌啦啦。
【美依礼芽的流量，快手的“极乐净土” 世界之最快手素材】而作为另一热点，#特种兵式旅游在抖音的话题阅读量达30.8亿，而同类话题在快手上阅读量最高的也仅有4957万。不能排除受众画像对事件传播的影响，但客观上确实会挤压快手的话题传播空间。
红人方面，今年直播领域比较出圈的董洁来自小红书，话题度较高的疯狂小杨哥还有张大大则以抖音为阵地；最具传播度的热歌《爱如火》与《挖呀挖呀挖》，也都是通过抖音完成了大众向传播和话题迭代。
而在平台角度上，今年抖音与腾讯视频在4月达成战略合作，成为整个视频行业关注的焦点事件，被认为将成为长短视频合作新格局的节点事件，也意味着短视频正规化的发展进程。但在快手，目前还缺乏与头部长视频的对接声音。
快手正处于一定程度上的沉默中。而如何结合财报看，或许可以认为，这是一个修炼内功的过程。
根据2022年报，快手平均日活、月活和日均使用时长均在上涨，截至四季度分别达到3.66亿、6.4亿和133.9分钟。问题仍然在于如何将平台流量货币化，去年第四季度亏损率第一次被压到了个位数；全年亏损同比减少82.46%，但归属母公司净亏损仍然有136.91亿元。
图片截取自快手2022年财报
销售和营销开支成为快手节流的关键，去年四季度，快手的销售及营销开支同比下降了4.8%，这也是上市之后首次集团占比低于35%；全年经过调整战略，营销支出同比减少约71亿元。
这部分支出的减少是必要的。从2019年K3开始，快手的营销支出直线升高，2020年营销费用就花了226亿，占到总收入的45%；2021年营销支出直接增加到了442亿，占比高达55% 。伴随着快手从扩张型策略转向健康发展优先，无节制的烧钱买量必然要叫停。
但影响也很明显，无论基于平台性质还是加强社交属性的发展理念，保持一定的对外营销动作是必需的，而目前快手正在话题场中逐渐出现退守。声量缩水的现实与补全货币能力的需求，两者陷入赛跑的处境，绝对不是快手希望看到的。
比较理想的状态是，尽可能高效地打造高价值营销事件，每一笔钱都花在刀刃上。从这个角度理解快手围绕美依礼芽的营销动作，不难理解平台的需求。
这也是今年以来快手明星策略的整体思路。从脱口秀女主播刘小啦的首秀，到郭德纲独家入驻后每天中午更新，快手需要更扎实、更具传播性的内容，并寻找打开站外扩散的机会。或许如此次美依礼芽首秀一样，自带的话题性就能实现破圈，再更高效地匹配营销动作。
也应该看到，快手长期以来的内容能力，确保了其营销动作的有效性。美依礼芽的首播获得了不错的反馈，除了声量本身，粉丝们对快手粉色系的鲜花背景、边吃边聊的模式以及环节设置都有不错的评价。