文章插图
品牌跟蹤g、 这是喜欢的品牌之一 。h、 这是喜欢的品牌，并且不喜欢其它的牌子 。上面是群体细分的一种方法，除此之外，也可以通过“请问您是否听说过该品牌（总体认知度）”、“那幺您以往是否有尝试过该品牌呢”以及“如果未来您打算购买这类产品，那幺您首选的品牌是什幺，其次呢，然后呢”三个题目进行相应的群体细分，并从各类细分群体所占比重的大小中判断自身品牌存在问题 。消费群体购买过程中的品牌转换研究可以通过询问“已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那幺下个月（或者下次）您会购买哪个品牌呢？”后，得到后面的附表 。转换研究一方面可以帮助厂家把握品牌的忠诚消费群体；另一方面也可以让及时的定位主要竞争品牌以及品牌之间单向或者双向转换的关係和比率 。以上是品牌表现跟蹤的主要但非全部研究角度，能够在品牌的认知、群体依据品牌的细分等层面为厂家提供品牌表现的现状 。品牌形象（Brand image）品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什幺样特点的品牌 。对于品牌形象的跟蹤研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立品牌形象 。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑（现有也有一些研究体系，在针对用于交流的产品研究时会加入场景性的考虑角度，即产品会在什幺场合、场景下使用） 。会通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受（产生一系列关于产品和品牌的功能句子，这里面要涵盖但不限于：客户对于产品和品牌定位的需求句子、消费者需求、竞争品牌的特点等），并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价 。附图某产品主要竞争品牌的品牌特点对应分析图同样的分析方法，可以在跟蹤研究中分阶段的使用，比如在广告播放的前后，对看过广告和没有看过广告的人进行对应分析的对比结果就能够告诉厂家广告在树立品牌形象方面是否真正有效，是否真正加强了厂家希望赋予品牌的一些特质 。同样，也可以对使用过和没有使用过目标品牌产品的消费者进行对应分析的对比 。品牌价值（Brand equity）品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标 。对于品牌价值的测量，国内外由于考虑角度的差异，所以存在多种测量体系，各有千秋，这里只介绍其中的一种品牌价值测量模型 。从品牌表现和消费者对于品牌的态度（忠诚度）两个角度衡量品牌的价值，品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取 。除此以外，也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量，具体的研究方法同上 。广告宣传的有效性（Advertising effectiveness）品牌跟蹤研究中还包括了对于广告宣传有效性的研究（为了进行更準确、更细緻的研究，这一部分的研究可以与厂家广告费用的跟蹤数据） 。通过广告宣传有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究 。具体的分析中，主要使用广告媒介上的投入资金量与品牌的认知度（也可以用未提示第一提及）进行多样化的交叉分析，比如：用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟蹤数据进行交叉分析，可以告诉每提高一个点的品牌认知度需要投入的费用大约是多少；反过来，通过回归分析也可以告诉如果投入一定的广告费用，那幺可以在品牌认知度上的多大幅度的提升 。月平均广告投入费用、品牌认知度的跟蹤数据与不同类型的媒介进行的三维交叉分析，可以为厂家选择适合的，或者最佳的媒介形式提供数据支持 。用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟蹤数据进行交叉分析，还可以帮助判断一个广告片是否成功、是否已经过时、是否已经不再有活力等 。广告效果评估还包括一个重要的方面，就是广告方案的评估，也就是消费者在自然状态下对于广告中产品名称、广告诉求语、产品属性、品牌属性以及广告情节等方面的记忆率和记忆程度 。具体分析过程中，採用层层剥离的方式，一方面可以帮助量化的测试文案设计的优劣势（从下图中各分类指标中群体的比例可以获得，最内层级的群体所占比例越高，广告的有效性也越强；消费者对于广告主动和正面记忆的内容较多，广告的有效性也越强）；另一方面可以使準备的定位目标购买群体 。消费者需求品牌的跟蹤研究作为品牌发展过程中的“体温计”，旨在帮助厂家及时的评估品牌的健康状况、跟蹤品牌的发展轨迹，为厂家在未来的品牌建设、品牌规划乃至品类规划提供思路和建议 。而在品牌建设、规划和品类规划中还有一项研究必不可少，就是消费者需求研究 。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等 。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据 。具体分析时可以首先使用定性研究（建议採用一对一深度访谈的形式）的方式，循消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘（与常规消费行为与习惯定性研究不同），并以需求树的形式对消费者需求进行分类和分级，如下图所示：然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑 。除此之外，在品牌跟蹤的研究中，还可以不断的进行多种过程性需求的对比分析，比如：不同细分市场消费趋势及消费需求的变化对比；不同季节消费趋势及消费需求的变化对比；不同场景消费趋及消费需求的变化对比；从小处说，这些对比可以为广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设定等提供建议；从大处说，这些对比可以让及时、敏感的跟蹤市场、跟蹤竞争对手的行销策略变化，有针对性的调整行销策略 。作用品牌跟蹤是一个长期的“品牌体检”项目，与品牌监测（Brand Survey）不同的是品牌跟蹤是面向某个品牌母体，是以个体为单位来进行的，而品牌监测是以群体为单位，对具有同一属性（如同一行业领域、同一消费档次、同一区域）的品牌进行的集体监测行为，品牌监测多以对比数据来进行观察和分析，千家品牌实验室建立的基于品牌2.0的品牌搜寻和品牌监测就是採用了数据对比方式，品牌搜寻的结果最后以百分制形式展现，品牌监测结果和在此基础上生成的品牌指数结果都是以相对值的形式公布 。因此品牌搜寻、品牌监测、品牌指数都是从群落中、从整体高度来扫描品牌，而并没有深入到品牌母体内部进行检测分析，品牌跟蹤则恰好弥补了这一不足，以单个品牌母体为对象，仔细检测和分析 。品牌跟蹤有很多种操作方法，传统的市场调查方法是通过对品牌表现、品牌形象、品牌价值、市场活动和广告的有效性、消费者需求等内容的调查问捲来进行的，但这种调查问卷方式来测量“公众印象”有几点因素严重製约了调查结果的真实性和有效性，一是调查对象的选取是否合理，二是问卷的设计，三是调查对象回答问题时可能受到的干扰 。当然，市场研究公司还会结合一些直接的品牌检测评分项目来打分 。传统的品牌跟蹤方法很複杂，主要原因是要想量化不同表现形式的公众印象，十分困难，甚至是不可能的事情 。