无线广告( 二 ) _生活百科

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无线广告B服务质量不能为人们所接受。网民对无线广告的信任度低。CNNIC调查显示，在用户对目前网路广告最不满意的诸项中，第十二期调查显示占37.8%，第十三期占35.7%；用户是否经常以网路广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5% 。由此可见，无线广告要发展的首要前提就是提高无线广告在客户心中的地位。综上所述：儘管无线广告还存在着许多服务质量问题，但研究表明，无限数据服务的顾客满意度在持续上升，无线行销时代即将到来。形式分析首先可以肯定的是，简讯作为无线广告的初级模式，已经遭到了严重打击。事实上，简讯广告并非完全都是分众式的“垃圾广告”，还包括真正有价值的用户许可的广告，比如消费者用银行卡进行一笔交易结束后，收到确认的简讯。但这次事件等于给了公众一种误读——垃圾简讯就约等于手机广告。带来的负面效果是，后者有价值的简讯模式也有可能遭到用户的抵制。但分众最初对未来的构想并没有考虑这幺多。作为分众新的策略，数字户外广告、网际网路广告和无线广告将成为整个公司业务的三大支柱，相较两者相对清晰的商业模式，包括江南春都承认，“我半年听取一次手机业务的汇报，并且每一次我总是询问，手机广告未来的模式在哪里？” 。他对《环球企业家》说。

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行销战略管理过程示意图因此在没有找到合适的解决方案之前，通过垃圾简讯这种“白痴模式”先行卡位的做法，就成了首选——事实上这也和分众创立之初就倡导的“强制性观看”思路一致。2005年11月，山东凯威数码将旗下的无线网际网路直投广告部剥离出来成立凯威点告。2006年3月凯威点告被江南春以总价值3000万美元纳入分众旗下，然后以此成立分众无线。由于凯威点告之前擅长的就是在手机平台上的推送广告——它相当于简讯传送的通道，按照客户的需求把信息推送至目标消费者的手机里——因此分众无线在收购后，也就开始了被日后称为传送“垃圾简讯”广告的做法。而分众无线的利润来源，就是付给运营商的成本和广告主付费之间的差价。这种做法被形容为“简单粗暴”的手机广告1.0模式。其商业模式拼的就是量大，消费者体验往往被忽视。

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电话行销关于此前毫不出名的凯威点告，业内甚至有传闻，称该公司系江南春本人的关联公司，自成立之初就非常神秘，员工也只有十几人，“这小规模的公司，怎幺值得花3000万美元去收购”，一位不愿透露姓名的业内人士对本刊说，“这只能说明江南春太想用这种方式先占到市场位置了。”但这种说法并没有得到有力的证实。在分众无线正式运营一年多后，去年第四季度营收已经达到1600万美元。在分众无线沿袭了分众传媒“强制性”的传统后，一些效法者如世纪众凯、深圳市巨澜信息技术等相继跟进。他们无一不採取逾规的形式，未经用户许可就推送简讯。因此这种模式一夜之间成了过街老鼠。这也导致了4A公司代表的品牌客户群——这才是真正有实力进行大规模投放的广告商——对于无线广告极为谨慎的态度，“儘管中国已有5亿手机用户，目前通过4A公司购买的手机广告非常有限”，专业媒体购买机构实力传播集团突破传播中国区执行长郑香霖对《环球企业家》说。在这样的情况下，可以预见的未来是，随着现在运营商监管的加强、公司自身对这种模式的反省和纠正，不久后垃圾简讯将会大幅减少。但这并不意味着无线广告的前景由此开始明朗。因为在不少业内人士看来，要从垃圾简讯的形式过渡到更高级的无线广告模式，还有很长的路要走。主要类别一般认为，无线广告是通过运营商网路发布和传输，在手机终端以简讯形式呈现的商品或服务促销信息。它主要由广告主以付费的方式，通过简讯代理商，依託运营商的无线网路传播和发布。相较于传统广告，无线广告具有鲜明特点。一是成本低。目前市场上简讯广告平均服务价格为3分至7分钱一条。低廉的价格，吸引了许多资金不足的商家。二是隐蔽性强。简讯广告具有较强的私密性，手机用户接到简讯广告常常自行删除，相关执法部门很难发现。三是强制传播。手机用户只能通过关闭简讯息功能来拒绝简讯广告。目前无线广告的广告主可分为三类。第一类是不法广告主。他们利用运营商难以核查简讯内容的漏洞，通过群发器、特定软体向手机用户传送数以万计的简讯广告。第二类是与网路运营商合作的服务提供商。他们为了让手机用户购买各类付费服务，常传送关于更换铃声、天气预报等服务的简讯广告。第三类是商家。他们经常发布宣传商品和服务的简讯广告，其中一些涉嫌违法。