一位有两年电子烟从业经验的人士则认为 ， 品牌未来还会有一个新的内卷方向——“翻店内卷” 。现在品牌方的专卖店要签排他协议 ， 但当电子烟纳入专卖管理 ， 这些品牌的专卖店就不能再把客源私域化 ， 一个门店中将渗透进多个品牌的电子烟 ， 相当于专门店变成集合店 。而各个品牌为了能多进入几家综合化门店 ， 就需要去争抢行业头部位置 ， 以“翻”进其他门店 。
“参照卷烟的管理办法 ， 品牌方可能只有电子烟的生产权 ， 但没有分货权 。”上述从业人士表示 ， 品牌以后可能不能像以前一样依据省代、市代、店主的订货量给人发货 ， 而是要依据一定的限额进行发货 ， 那么则将更加考验品牌方的调度能力 ， “谁线下门店管理能力最强 ， 谁就能更好适应新的游戏规则 。”
这一点 ， 品牌方们其实早有预感 。今年9月 ， 铂德CMO方辉对《财经天下》周刊说 ， 现在而言 ， 电子烟行业需要从门店扩张 ， 过渡到对门店的精细化运营阶段 ， “以前一些入局者以为电子烟行业要冲刺了 ， 后来发现是一场马拉松 。”
行业的头部效应在凸显 。对于头部品牌来说 ， 一个共识是 ， 这次条例修订 ， 将拉高行业的准入门槛 ， 相比大概率会拿到经营牌照的头部品牌 ， 未来电子烟的小玩家将很难存活 。“以前能多靠专卖店去卖 ， 但现在 ， 如果产量及品牌影响力不足 ， 就没办法走进更多综合店 。”上述从业人士表示 。
至于将被摊薄的利润 ， 张浩认为 ， 加税会让整个链条价值重新分配一次 ， 工厂、品牌、渠道会各让一些利润 ， 抵冲增多的税收 ， “高毛利有高毛利的流转方式 ， 低毛利也有低毛利的运转方式” ， 上述从业人士则表示 ， “未来可能不走高利润的路线了 ， 而是走高量的路线 。”
这次条例修订背后 ， 是一个曾野蛮生长的电子烟时代 。2019年11月 ， 国内电子烟全面线上禁售后 ， 电子烟品牌厂商掀起了一场圈地运动 ， 集体抢占商场和街边的店面 。一时之间 ， 市场上涌现出各种各样的电子烟品牌 ， 头部品牌都以门店数量作为衡量影响力的一大指标 。
从2019年起 ， 电子烟企业注册量开始爆发 ， 2020年开始呈现出井喷之势 ， 当年共注册2.23万家 ， 同比增长192% 。到了2021年上半年 ， 电子烟企业的注册量继续逆势增长 ， 共注册相关企业4.83万家 ， 同比增长已达912% 。
事实上 ， 电子烟确实是一个庞大的市场 。艾媒咨询数据显示 ， 2020年 ， 中国电子烟市场规模达83.8亿元 ， 八年年均复合增长率达到了72.5% ， 中国电子烟市场规模急剧扩张 。据中国电子商会电子烟行业委员会预测 ， 2021年 ， 电子烟出口额将达632亿元 ， 内销185亿元 。
“今年1-3月 ， 行业很明显进入了一个不理性的状态 。”今年9月 ， 魔笛电子烟创始人MG告诉《财经天下》周刊 ， 疫情积压的需求在2020年下半年开始爆发 ， 加之2021年初悦刻的上市 ， 一些品牌在年初开始了最后一搏 ， 希望能引起资本的关注 ， 不断加货、订货 ， 行业水位突然被抬到很高 ， 以致于进入了一个虚假的繁荣阶段 ， 但很快因为激进的扩张而资不抵债 ， 倒下一批 。

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