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据时尚商业快讯监测，Supreme自2018年被时尚搜索引擎Lyst评为“最强Logo”后，影响力就每况愈下，2019年只入围了最强五大联名，主要受益于和Stone Island的合作，在Lyst的2020年年度报告中，Supreme只被提及一次。
取而代之的，是Off-White、Stone Island、Fear of God等潮牌屡次上榜，Off-White更一度超越Gucci连续霸占热门品牌榜首。
流量和热度的下滑，对于主要通过官网发售、只有7家实体店的Supreme来说并非是好的迹象。随着消费者可选择的品牌增加，该品牌要想坚持“小而美”的反商业模式，就必须要引入更有雄厚资金的支持。在Supreme看来，与Vans、The North Face和Timberland等长期合作伙伴成为一家或许能碰撞出新的火花。
换言之，生意要做大，拿下大众市场才是关键。全球最大运动服饰品牌Nike正是如此，即便高度商业化，但通过与不同品牌和艺术家推出联名合作，于今年成功击败Gucci和Supreme成为英国年轻消费者最喜爱的品牌。
James Jebbia本人也十分清楚，对于Supreme这样一个已经获得影响力的品牌而言，亲身参与当下这个资本时代才是正解，保持一成不变，固步自封同样是背叛。在当今的商业市场，没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。他在接受《纽约时报》采访时曾说道，“酷是建立在市场需求上的，关键是人们如何定义‘酷’ 。”
深有意味的是，在Supreme与The North Face的联名中，The North Face似乎成为了主角，以往印在最显眼位置的Supreme Logo被移到了袖子上和衣服内标，更被置于“The North Face”之下。
有分析认为，VF集团看中的是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权，真正的目的是把The North Face打造为第二个“Supreme” 。
随着“户外”成为一种时尚元素，The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐。今年以来，The North Face的时尚野心愈发强烈。
除与同属一个集团的Vans、日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流设计师仓石一树合作外，The North Face还在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列，并将与奢侈品牌Gucci推出首个完整的合作系列。
这样看来，Supreme能为VF集团带来多大的经济效益或许并不重要，这也是VF集团无意过多干涉Supreme的原因。因此，比起说Supreme“不酷了”，不如说是Supreme成长了。
当年喊着“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”的Supreme并没有消失，只是再一次在对的时候及时把握住机遇，在激烈的竞争中，“硬骨头”Supreme终于度过了青春期。
截至周三收盘，VF集团股价上涨1.64%至86.15美元，自今年以来累计下跌11%，目前市值约为336亿美元。